“22 непреложных закона маркетинга” (The 22 Immutable Laws Of Marketing) – краткий обзор книги
«22 непреложных закона маркетинга» – абсолютная классика маркетинга, описывающая 22 правила, по которым функционируют компании, и в зависимости от того, насколько вы их придерживаетесь, будет зависеть успех или неудача ваших продуктов и, в конечном счёте, вашей компании.
Когда я увидел эту книгу на Blinkist, я очень обрадовался, потому что давно собирался приобрести экземпляр. Это одна из любимых книг Тима Феррисса (он всегда рекомендует старое, непересмотренное издание), и если гений маркетинга рекомендует книги по маркетингу, я стараюсь обратить на это внимание.
Опубликованная легендами маркетинга Al Ries & Jack Trout в 1993 году, The 22 Immutable Laws Of Marketing была задумана как руководство для компаний, чтобы понять, как они могут сделать свои продукты успешными на международном уровне, а не только на местном. Конечно, вы можете попытаться побороться с Coca-Cola, но, скорее всего, у вас мало что получится. Эта книга поможет вам сфокусировать свои маркетинговые усилия и не тратить драгоценную энергию, деньги и время на битвы, в которых вы не сможете победить.
Вот 3 урока из книги «22 непреложных закона маркетинга»:
- Если вы не можете быть первым, будьте первым в головах людей.
- Создайте свою собственную категорию, чтобы избежать конкуренции.
- Помните, что каждый продукт имеет альтернативную стоимость.
Надеюсь, вы настроены на маркетинговый лад, потому что сейчас мы поговорим о настоящих геймчейнджерах!
Будьте первыми на рынке или первыми в головах людей.
Книга начинается с «Закона лидерства», который гласит, что если ваш продукт первый в своём роде на рынке, велики шансы, что он станет лидером рынка. Просто обладая так называемым преимуществом первопроходца, вы можете использовать время отставания конкурентов в своих интересах.
Однако это не единственный способ стать лидером рынка. В конце концов, если кто-то уже сделал свой ход раньше вас, вы уже не сможете быть первым. В таком случае сосредоточьтесь на том, чтобы быть первым в другом месте: в сознании ваших клиентов. Вам знакомо это явление. Когда я говорю «кетчуп», вы думаете «Heinz», когда я говорю «виски», вы можете подумать «Jack Daniels», а когда в разговоре звучит термин «электромобиль», мысли большинства людей блуждают по «Tesla».
Каждый раз, когда мы думаем о каком-то продукте, один конкретный бренд всплывает в нашей голове раньше других – и зачастую это лидер рынка. Это закон разума.
После того как эти предположения были сделаны и закрепились в нашем мозгу, от них трудно избавиться. Вспомните множество товаров, названия которых стали синонимами брендов, например «Kleenex», «Tivo» и «Google». Когда название вашего бренда попадает в словарь, вы знаете, что добились успеха.
Избегайте конкуренции, придумав собственную категорию товаров и доминируя в ней.
А что, если вы не можете сделать ни то, ни другое? Ну, в таком случае вы можете просто придумать свою собственную, совершенно новую категорию и автоматически станете первым . Это и есть закон категории в действии.
Например, Сэм Уолтон не изобрёл розничный магазин, он сделал инновацию, придумав розничный магазин со скидками. Walmart стал первой сетью розничных магазинов, предлагавших огромные скидки на все свои товары. Определение собственной категории пошло ему на пользу.
Nutella сделала нечто подобное. Вместо того чтобы пытаться придумать другой вид джема, который можно намазывать на хлеб, компания Ferrero придумала нечто совершенно новое: шоколадный ореховый спред. Он безумно популярен в Германии, и обычно к нему обращаются по названию, а не по описанию («Подайте мне, пожалуйста, Nutella», а не «Подайте мне шоколадный спред»).
Это смягчённая версия идеи из Zero to One о вертикальном продвижении, а не горизонтальном.
Никогда не забывайте, что каждый продукт имеет большую альтернативную стоимость. Фокус очень важен.
Эл Рис и по сей день называет себя консультантом по фокусировке. Не консультант по маркетингу, а консультант по фокусировке. Ещё за год до создания своей консалтинговой компании (когда была опубликована эта книга) он знал, что успешный маркетинг всегда означает отказ от чего-то другого, чтобы заниматься .
Как и везде в жизни, стоимость возможностей реальна в маркетинге, и поэтому закон жертвенности гласит, что чем больше продуктов вы предлагаете, тем меньше времени у вас остаётся на то, чтобы попытаться сделать один продукт действительно успешным. Все больше и больше мир вознаграждает специалистов, поэтому большинство крупных брендов известны благодаря «тому единственному, что они делают».
Foot Locker – спортивная обувь. Coca Cola – безалкогольные напитки. Ferrari – спортивные автомобили. Вы можете быть блуждающим обобщением или значимой конкретикой (по словам Зига Зиглара).
Но жертвовать нужно не только продуктом, но и потребителем. Попытка понравиться всем и каждому никогда не работает (особенно если у вас уже есть сфокусированный продукт). Pepsi хорошо удался маркетинг среди молодёжи, но люди постарше, которые уже были клиентами Coke? Не очень.
О, и если вы чувствуете, что вам обязательно нужно расширить линейку продуктов, по крайней мере, определите новые категории для каждого из них, чтобы у вас был шанс снова стать лидером рынка.
Какой сундук с золотом маркетинга! Все советы по маркетингу, которые только могут понадобиться, в книге, которой почти столько же лет, сколько и мне (я модель 1991 года). Гениально! Если вы интересуетесь бизнесом, предпринимательством, стартапами или даже уже имеете свой собственный бизнес, «22 непреложных закона маркетинга» – обязательная к прочтению книга.
Кому бы я порекомендовал книгу «22 непреложных закона маркетинга»?
27-летнему маркетологу, чья работа связана с тем, как ее компанию воспринимают в обществе, хотя бы отдалённо, 49-летнему менеджеру по продукту, который никогда не уверен, расширять или сокращать линейку продуктов своей компании, и всем, кто мечтает создать революционный продукт.
“Мастерство” (Mastery) – краткий обзор книги
“Суперинтеллект” (Superintelligence) – краткий обзор книги
“Четырехдневная неделя” (The 4 Day Week) – краткий обзор книги
“Спасибо за опоздание” (Thank You For Being Late) – краткий обзор книги
“Талант переоценивают” (Talent Is Overrated) – краткий обзор книги