Эл Райс и Джек Траут — «Позиционирование: битва за умы»

Книга Эла Райса и Джека Траута изменила представление о рекламе и маркетинге. Авторы предложили концепцию, которая стала фундаментом современного брендинга. Позиционирование – это работа не с продуктом, а с сознанием потенциальных покупателей. Вы размещаете товар в умах клиентов, используя уже существующие там связи и представления.

Райс и Траут диагностировали главную проблему современного общества – информационную перегрузку. Потребители ежедневно сталкиваются с тысячами рекламных сообщений. Человеческий мозг защищается от этого потока, отфильтровывая почти всё. В сознание проникает лишь то, что соответствует уже имеющемуся опыту и знаниям. Попытки изменить укоренившиеся представления ведут к провалу рекламных кампаний.

Ментальные лестницы

Сознание потребителя организует бренды в виде воображаемых лестниц для каждой товарной категории. На верхней ступени находится марка-лидер, на второй – преследователь, на третьей – аутсайдер. Психолог Джордж Миллер установил, что человек может удерживать в памяти не более семи элементов одновременно. Большинство товарных лестниц содержат всего три ступени. Первая марка получает долю рынка вдвое большую, чем вторая, и вчетверо большую, чем третья.

Самый простой способ закрепиться в сознании – стать первым. Первый автомобиль, первая любовь, первая компания занимают особое место в памяти. IBM, Coca-Cola, Xerox стали лидерами не благодаря превосходному качеству, а потому что оказались первыми в своих категориях. Если вы не можете быть первым в существующей категории, создайте новую – вторая по значимости идея позиционирования.

Стратегии для преследователей

Компании, которые не заняли первое место, должны искать незаполненные ниши. Французское выражение cherchez le creneau означает «ищите пустое место». Volkswagen нашёл свободную позицию в размере, противопоставив компактного «Жука» огромным американским автомобилям. Слоган «Помни о малом» чётко зафиксировал позицию в умах покупателей. Пустотами могут быть цена, пол, возраст, каналы распространения.

Позиция «против» – классический манёвр для второго номера. Avis использовала слоган «Мы только вторые, поэтому больше стараемся», признав лидерство Hertz и отказавшись от лобовой атаки. Напиток 7-Up позиционировал себя как «не-колу», соотнеся продукт с прочно закрепившимися в сознании Coca-Cola и Pepsi. Выручка компании выросла с 87,7 до 190 миллионов долларов.

Репозиционирование конкурентов – стратегия для ситуаций, когда свободных ниш не осталось. Необходимо вытеснить из сознания старую идею, чтобы освободить место для новой. Tylenol добился успеха, указав на побочные эффекты аспирина. Главное – не бояться конфликтов и прямых сравнений с соперниками.

Опасность линейного расширения

Линейное расширение – выпуск нового товара под названием уже существующего продукта – авторы называют смертельной ошибкой. Когда марка становится заменой типового названия продукта (Xerox означает «копир»), расширение размывает чёткую позицию в сознании. Volkswagen растерял лидерство на американском рынке, выпустив под одним именем микроавтобусы, джипы и большие автомобили вместо одного «Жука».

Procter & Gamble демонстрирует правильный подход – каждая марка получает уникальное позиционирование. Tide делает одежду белой, Cheer – белее белого, Bold – яркой. При меньшем количестве брендов компания зарабатывает вдвое больше конкурентов, использующих линейное расширение. Новому продукту нужно новое имя, особенно если он революционен или претендует на большие объёмы продаж.

Сила имени и простота сообщения

Название – крючок, которым марка цепляется за ступеньку товарной лестницы. Имя должно доносить основные выгоды продукта: Head & Shoulders («Голова и плечи»), Intensive Care («Интенсивная защита»). Названия из инициалов хуже запоминаются и ничего не говорят аудитории. Аллитерация делает имена более запоминающимися – как у Coca-Cola или Rolls-Royce.

Наилучший способ донести информацию – сверхпростые сообщения. В коммуникациях меньше означает больше. Чтобы проникнуть в человеческое сознание, необходимо заострить сообщение, отбросить неясности, упростить – а затем упростить ещё раз. Решение следует искать не внутри товара, а в сознании того, к кому обращаетесь. Только очевидные идеи работают в перегруженном информацией обществе.

Рид Хоффман, Бен Касноча – «Жизнь как стартап. Строй карьеру по законам Кремниевой долины»
Том Питерс и Роберт Уотерман – «В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки»
Брайан Трейси – «Оставьте брезгливость, съешьте лягушку!»