Брайан Солис — «X: The Experience When Business Meets Design»

Книга Брайана Солиса предлагает новый взгляд на формирование отношений между компаниями и потребителями в цифровую эпоху. Автор доказывает, что бренд определяется теми, кто его воспринимает, а клиентский опыт становится основой маркетинга. Солис вводит концепцию архитектуры опыта – процесса создания желаемых эмоций и результатов на протяжении всего пути клиента.

Центральная идея работы заключается в том, что современный цифровой клиент существенно отличается от традиционного потребителя. Его ожидания, технологии, которыми он пользуется, способы принятия решений требуют от компаний переосмысления всего пути взаимодействия. Опыт представляет собой физическую и эмоциональную связь между брендом и клиентом, которая проявляется на протяжении всего жизненного цикла отношений.

Концепция опыта как продукта

Автор утверждает, что сегодня опыт важнее самого продукта. Компании больше не могут рассчитывать только на качественный товар или хороший сервис. Солис показывает, что 80% организаций стремятся выделиться за счёт клиентского опыта, но лишь 8% потребителей соглашаются с тем, что компании это удаётся. Этот разрыв возникает из-за отсутствия единого понимания того, чем является опыт.

Опыт включает всё – от самого продукта и его упаковки до продаж и обслуживания. Без продуманного дизайна впечатления формируются случайно, что лишает бизнес конкурентных преимуществ. Автор предлагает намеренно проектировать каждый момент истины, используя методы из разных областей.

Архитектура опыта

Солис представляет архитектуру опыта как искусство вызывать нужные эмоции, результаты и способности на всех этапах взаимодействия с клиентом. Это процесс понимания людей как целостных личностей, а не просто пользователей продукта. Автор заимствует инструменты из пользовательского опыта, человеко-ориентированного дизайна, голливудского сторителлинга, теории игр, транспортной инженерии и раскадровки.

Книга предлагает сместить фокус с реактивного на проактивный подход к клиентскому опыту. Солис разбирает подход Apple к архитектуре опыта, демонстрируя, как компания создаёт целостную экосистему впечатлений. Автор вводит формулу BX + UX + CX = X, где опыт взаимодействия с брендом, пользовательский опыт и клиентский опыт объединяются в единое целое.

Человеко-ориентированный дизайн

Основа методологии Солиса – восприятие клиента как полноценного человека со всем спектром чувств и потребностей. Это означает выход за рамки традиционных моделей B2B или B2C в сторону концепции P2P – людей, создающих продукты для людей. Автор подчёркивает, что бизнес должен стать более человечным, что требует понимания не только того, что люди делают, но и как они думают и чувствуют.

Книга рассматривает различные типы человеческих ощущений – рациональные, физические, эмоциональные, подсознательные и психологические. Все они влияют на формирование клиентского опыта при взаимодействии с любой частью организации. Солис настаивает на необходимости осознанно определять, как должен выглядеть и ощущаться опыт, вместо того чтобы оставлять это случайности.

Инструменты проектирования

Автор детально разбирает методы диагностики и улучшения опыта. Картирование пути клиента помогает визуализировать все точки контакта и понять, где возникают проблемы. Создание персон позволяет глубже понять целевую аудиторию и её потребности. Раскадровка заимствована из кинематографа для планирования последовательности взаимодействий.

Солис объясняет разницу между картами пути и картами опыта, показывая ценность каждого подхода. Книга содержит практические примеры применения этих инструментов в реальных бизнес-ситуациях. Автор демонстрирует, как различные методы дополняют друг друга, создавая целостную картину взаимодействия с клиентом.

Структура и оформление

Книга выделяется необычным дизайном, который сам иллюстрирует принципы, описанные в тексте. Форма и структура издания были переосмыслены для мира, где цифровое встречается с аналоговым. Оформление выполнено агентством Mekanism с акцентом на функциональность и эмоциональное воздействие. Каждая глава продумана так, чтобы вызывать определённые ощущения и предлагать новые перспективы.

Клейтон Кристенсен – «Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании»
Малкольм Гладуэлл – «Озарение. Сила мгновенных решений»
Тони Шей – «Доставляя счастье»