“Длинный хвост” (The Long Tail) – краткий обзор книги
The Long Tail объясняет, почему большой коммерческий хит мёртв, как бизнес может и будет получать большую часть своих будущих доходов от длинного хвоста нишевых продуктов, которые удовлетворяют даже самые редкие потребности клиентов, и что вы можете сделать, чтобы воплотить эту идею уже сегодня.
Одна из идей, которую я очень люблю и стараюсь воплотить при каждом удобном случае, также постоянно всплывает здесь, на Four Minute Books: принцип 80/20 . Он гласит, что почти во всем 20% усилий дают 80% результатов.
Например, 20% материала принесёт вам 80% баллов на экзамене, так же как 20% учебного времени вы потратите на то, чтобы выучить 80% того, что поставили перед собой задачу запомнить.
Это также очень распространённое представление в бизнесе, которое Крис Андерсон, редактор журнала WIRED в 2004-2012 годах, тщательно соблюдал – пока не обнаружил, что ошибался. Проводя викторину на одном из первых музыкальных потоковых сервисов, Андерсон, как и большинство людей, предположил, что из 10 000 лучших треков в любой месяц будет воспроизведено только 20% – но оказалось, что 99%.
Это внезапное откровение вылилось в статью в журнале WIRED, которая затем превратилась в The Long Tail .
Вот 3 урока, которые помогут вам понять, что такое длинный хвост, и использовать его в своих интересах:
- На онлайн-рынках множество нишевых товаров, как правило, обгоняют меньшее количество хитовых товаров.
- Хвост становится все длиннее и длиннее, потому что теперь каждый может создавать контент.
- Хвост становится все толще и толще, потому что каждый может распространять свой контент.
Если вы ещё не считаете, что ниша стала нормой, то вас ждёт реальное изменение перспективы, поехали!
В Интернете огромное количество товаров с умеренной популярностью может обогнать небольшое количество вечнозелёных хитов.
Вероятно, вы когда-нибудь видели популярную «кривую хоккейной клюшки» в том или ином виде. Например, очень толстая, короткая голова, которая приносит большую часть дохода бизнеса всего на нескольких продуктах, а затем длинный, плоский хвост из слабо продаваемых нишевых продуктов.
Речь идёт о первых результатах в топ-10 Google, о самом популярном вкусе мороженого или о самых кассовых фильмах, и история всегда одна и та же: пройдите через длинный, тяжёлый спад, потому что быть номером один – непропорционально дорого . Однако когда речь заходит об онлайн-бизнесе, происходит любопытная вещь: если объединить все продукты из «длинного хвоста» и сравнить их долю в общем доходе с продуктами, занимающими первое место, то они оказываются почти равными.
Крис обнаружил, что если вы можете предложить достаточно большое количество нишевых продуктов, они могут конкурировать с бестселлерами.
Например, сейчас Amazon предлагает более 11 миллионов книг, в то время как даже самые крупные книжные магазины не могут предложить более 200 000. Они обнаружили, что 30% всех купленных книг – это те, которые вы не найдёте в обычном книжном магазине. Аналогично, Napster в период своего расцвета предлагал 4,5 миллиона песен, каждая из которых проигрывалась хотя бы раз в месяц.
Если средняя цена продукта одинакова (как, например, в большинстве потоковых музыкальных сервисов), то неважно, продаёте ли вы хит или старую народную песню – продажа есть продажа. Длинный хвост сводится к тому, что в наше время большое количество непопулярных товаров может конкурировать с небольшим количеством популярных.
Поскольку теперь каждый может создавать свой собственный контент, хвост становится все длиннее.
В тот момент, когда вы выходите из магазина с новым ноутбуком в руках, вы становитесь творцом. Вы становитесь владельцем студии музыкального производства, печатной машинки, профессиональной системы видеомонтажа и мегафона, чтобы говорить со всем миром, – и все это в одном лице.
Поскольку средства производства теперь доступны каждому, хвост полностью увеличился в длину и продолжает расти.
Каждый день люди создают все больше и больше вещей в Интернете. Сегодня я не спал пять часов, за которые уже было опубликовано два миллиона (!) записей в блогах . В течение следующих 24 часов на Youtube будет загружено шесть миллионов видеороликов, в Twitter – 500 миллионов твитов, а в Instagram* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена) – 60 миллионов фотографий.
Поскольку производство контента стало таким дешёвым, барьер для людей, желающих его делать, очень низкий, что делает хвост все длиннее и длиннее с каждой секундой.
Агрегаторы облегчают доступ к нишевым продуктам, что увеличивает прибыль и делает хвост толще.
Итак, существует длинный хвост нишевых продуктов, но для того, чтобы они приносили прибыль, хвост должен быть толстым, то есть все эти продукты должны продаваться. Чтобы что-то продать, оно должно быть доступно для тех, кто хотел бы его купить. И здесь на помощь приходят те, кого Крис Андерсон называет агрегаторами.
Раньше нишевые продукты не продавались только потому, что покупатели не могли их найти. Попробуйте найти конкретную книгу в книжном магазине без компьютера или взять конкретный вид хлопьев с одной из десятков полок в продуктовом магазине без посторонней помощи, и вы поймёте, почему нам нужны агрегаторы.
Андерсон различает два типа:
- Гибридные агрегаторы, которые каталогизируют физические товары онлайн, чтобы сделать их доступными для поиска, а затем отправляют все, что заказано.
- Цифровые агрегаторы, которые продают только цифровые товары, которые можно купить в любое время из любого места.
Гибридные агрегаторы, такие как Amazon, eBay или интернет-магазины кирпичных и миномётных магазинов, все ещё сталкиваются с экономическими ограничениями, потому что им приходится хранить товар в физическом месте, но цифровые агрегаторы, такие как Spotify, Youtube, Netflix, блоги или новостные сайты, практически не ограничены в том, сколько товаров они могут предлагать, хранить и продавать.
Так что доставайте свой ноутбук, начинайте творить и отправляйте свои работы в агрегатор, чтобы вы тоже могли оседлать длинную (и прибыльную) волну длинного хвоста.
Поскольку книге «Длинный хвост» уже десять лет, эта идея стала «дуууу, очевидной» – но только в ретроспективе . Это та идея, о которой нужно постоянно напоминать себе, и которая, если вы о ней не слышали, заставит вас почувствовать оптимизм, надежду и вдохновение, чтобы начать творить. Обязательно к прочтению для всех, кто интересуется бизнесом.
Кому бы я порекомендовал книгу «The Long Tail summary»?
15-летней девочке-подростку, которой скучно в свободное время, 49-летнему менеджеру по продуктам, чья компания экономически ограничена физическими продуктами, и всем, кто думает, что для успеха в качестве музыканта нужно выпустить хит.
“Дилемма всеядного” (The Omnivore’s Dilemma) – краткий обзор книги
“Препятствие – это путь” (The Obstacle Is The Way) – краткий обзор книги
“Порядок времени” (The Order Of Time) – краткий обзор книги
“Монах, который продал свой Феррари” (The Monk Who Sold His Ferrari) – краткий обзор книги
“Новый трейдинг для заработка” (The New Trading For A Living) – краткий обзор книги