“Принцип печенья с предсказаниями” (The Fortune Cookie Principle) – краткий обзор книги
Принцип печенья с предсказаниями объясняет, почему недостаточно иметь отличный продукт или услугу, как рассказать убедительную историю о своём бренде и почему это самый важный аспект ведения бизнеса сегодня.
Какую самую лучшую фразу вы когда-либо получали в печенье с предсказаниями? Вот моя: «Ваше богатство там, где ваши друзья». Она пришла как раз в тот момент, когда мне было грустно от того, что придётся оставить все позади, и напомнила мне, что, хотя мне всегда придётся жить дальше, настоящая дружба будет длиться всю жизнь. В этом, я думаю, и заключается разница между богатством и просто богатством.
Бернадетт Джива считает, что наши любимые компании, продукты и бренды похожи на печенье с предсказаниями: мы любим их не только за историю, но и за то, что они могут предложить. Она говорит, что в современном мире хороших продуктов уже недостаточно. То, что вы говорите о них, имеет огромное значение.
В книге «Принцип печенья с предсказаниями» она назвала 20 ключевых моментов для создания отличной истории бренда. Вот три моих любимых:
- У каждого бренда есть судьба и печенье, поэтому нужно думать и о том, и о другом.
- Разработайте видение вашего бренда с помощью трёх вопросов.
- Убедитесь, что местоположение и содержание вашего бренда соответствуют истории, которую вы хотите рассказать.
Независимо от того, являетесь ли вашим брендом только вы или за ним стоит огромная группа людей, давайте убедимся, что в вашем печенье есть предсказание!
Ваш бренд – это больше, чем ваш продукт, поэтому подумайте о том, какую историю вы хотите рассказать.
Когда вы заканчиваете есть в китайском ресторане, печенье с предсказанием приходит как раз вовремя. Оно удовлетворяет вашу тягу к сладкому после сытного блюда. Но это только одна половина истории. Печенье не является причиной, по которой вы возвращаетесь в ресторан. А вот предсказание внутри может быть.
Если внутри окажется цитата о дружбе, как у меня, и это придаст вечеру особенный и запоминающийся характер, угадайте, какой ресторан придёт вам в голову в следующий раз, когда вы захотите поужинать с друзьями?
Вот как две части метафоры печенья с предсказаниями работают вместе:
- Печенье – это материальный продукт или услуга, которую вы предлагаете людям . Оно удовлетворяет рациональную потребность, оно полезно и каждый раз одинаково облегчает жизнь вашим клиентам.
- Удача – это неосязаемая история, которую вы рассказываете о своём бренде . Это то, что несёт ваши ценности, цель и видение в мир, и, надеюсь, ваши поклонники со временем сделают ее частью своей идентичности.
Большая часть нашего поведения как потребителей не обусловлена рациональным мышлением, поэтому без удачи даже самое лучшее печенье не продастся.
Используйте три вопроса для разработки видения вашего бренда.
Одна из самых мощных частей вашей истории, по которой потребители судят о вас, – это ваше видение. Как кот сказал Алисе, когда она попала в Страну чудес: Если ты не знаешь , куда ты хочешь пойти, то неважно, по какой дороге ты пойдёшь. Люди всегда хотят знать, куда вы поведёте свой бренд дальше, чтобы решить, стоит ли за вами следовать.
Бернадетт предлагает ответить на три вопроса, чтобы понять своё видение:
- Как ваша компания повлияет на будущее? Хотите ли вы дать образование тем, кто не может его себе позволить? Отменить одноразовые стаканчики для кофе? Заставить определённую группу людей смеяться?
- Как ваша повседневная работа будет поддерживать это видение? Будете ли вы дарить книги? Предлагать сотрудникам только многоразовые стаканы? Выкладывать еженедельные юмористические видеоролики?
- Как ваше видение заставит клиентов чувствовать и действовать? Станут ли они умнее? Чище совесть? Счастливее?
Это видение будет меняться со временем. Это нормально. Оно не обязательно должно быть особенно благородным или глубоким. Они, конечно, помогают, потому что люди хотят чувствовать себя частью чего-то большего, чем они сами, но даже небольшое изменение для большой группы людей проходит долгий путь.
Каждый созданный вами контент должен соответствовать истории вашего бренда.
Представьте себе органическое, здоровое, тематическое кафе в джунглях, втиснутое прямо между магазинами Versace и Gucci на Родео-драйв в Лос-Анджелесе. Не очень убедительно, правда? Как местоположение является частью вашей истории, так и название вашей компании. Four Minute Books в двух словах описывает суть сайта. Оно короткое и ёмкое, но при этом выделяется.
Как бы ни были важны эти две составляющие, в онлайновом мире самым важным инструментом маркетинга, коммуникации, продаж и рассказа своей истории одновременно является контент . Каждый кусок контента, будь то аудио, видео, пресс-релиз, внутреннее электронное письмо, руководство по производству, твит или запись в блоге, должен соответствовать истории, которую вы пытаетесь рассказать .
Позвольте бренду быть тем, кто за ним стоит. Используйте тот язык, который используете вы и ваши клиенты. Производите то, что хотите производить. Расскажите историю, которую можете рассказать только вы.
Это хлеб с маслом любого хорошего бизнеса – удача, которая заставляет людей возвращаться за печеньем.
Принцип печенья с предсказаниями – это очень простая метафора, которую вы можете использовать для руководства всеми своими маркетинговыми усилиями. Неважно, рекламируете ли вы себя как фрилансера, писателя или оперного певца, или свою компанию как стартап или глобальный бренд, эта идея упрощает все. Вы можете возвращаться к ней снова и снова, чтобы в каждом случае проверять, соответствует ли ваше повествование вашему предложению – а это ценный козырь в вашем рукаве. Также посмотрите выступление Бернадетт на TEDx. Это хорошее место для начала.
Кому бы я порекомендовала краткое изложение «Принципа печенья с предсказаниями»?
19-летней студентке колледжа, которая удивляется, почему никто не ходит на мероприятия ее группы в кампусе, хотя они дешёвые и весёлые, 44-летнему менеджеру, который только что возглавил маркетинг компании, переживающей кризис, и всем, кто любит печенье с предсказаниями.
“Чудаки наследуют землю” (The Freaks Shall Inherit The Earth) – краткий обзор книги
“Пятая дисциплина” (The Fifth Discipline) – краткий обзор книги
“Великий побег” (The Great Escape) – краткий обзор книги
“Пять дисфункций команды” (The Five Dysfunctions of a Team) – краткий обзор книги
“Первые 90 дней” (The First 90 Days) – краткий обзор книги