Сет Годин — «Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1»

Книга Сета Година выходит за рамки привычных рекомендаций по рекламным кампаниям и инструментам продвижения. Автор предлагает переосмыслить саму природу маркетинга, превращая его из агрессивного захвата внимания в осознанный процесс создания перемен для тех, кому вы служите. Годин занимал пост вице-президента по маркетингу Yahoo! и написал 18 международных бестселлеров, проданных тиражом более 1,3 миллиона экземпляров.

Маркетинг вместо рекламы

Долгое время маркетинг отождествляли с рекламой, но сейчас рекламу игнорируют чаще, чем когда-либо. Баннер может увидеть сто тысяч человек, но не получить ни одного клика. Годин утверждает, что маркетинг сконцентрирован на сотрудничестве с клиентами и глубоком понимании их внутреннего мира. Маркетолог предлагает людям решения и возможности двигаться вперёд, меняя культуру к лучшему. Вместо вопроса “Как увеличить конверсию?” профессионал спрашивает “Что я могу изменить, чтобы это имело значение для клиентов?”. Первый шаг – не рассказать о себе, а посмотреть на мир глазами других людей.

Минимально жизнеспособный рынок

Попытка охватить максимальное количество людей делает компанию усреднённой и скучной. Годин предлагает концепцию минимально жизнеспособного рынка – наименьшей группы людей, которых нужно охватить, чтобы оправдать бизнес-усилия. Владелец кафе, способный обслужить 600 человек в день, должен начать с определения того, каких именно 600 человек он хочет видеть своими гостями. Нужно выбирать тех, кто открыт предложению в наибольшей степени, для кого ваша работа имеет значение. Такая концентрация на малом парадоксально ведёт к росту – достаточно вспомнить Facebook (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена), изначально созданный для студентов Гарварда. Отказ работать со всеми становится проявлением уважения: “Это не для вас, я не хочу тратить ваше время”.

История вместо товара

Люди выбирают не товар, а то, что он для них делает – чувства, которые он пробуждает, и историю, которую рассказывает. Теодор Левит говорил, что покупателям нужна не дрель, а дырка в стене, но на самом деле им нужна полка, порядок в комнате, похвала домашних и удовлетворение от самостоятельно выполненной задачи. Два вопроса направляют маркетолога: «Для кого это?» и «Для чего это?». В ответах открывается конкурентное преимущество. Поведение людей определяется набором внутренних установок, и чтобы повлиять на поведение, нужно встроить свою историю в картину мира клиента. Цена тоже становится историей – она сигнализирует об уровне обслуживания и тех, кто пользуется вашими услугами.

Сетевой эффект и доверие

Альтернатива постоянной рекламе – создать нечто такое, о чем люди захотят рассказать сами. Корпоративный мессенджер Slack стал самым быстрорастущим бизнес-приложением благодаря сетевому эффекту: чем больше коллег его использовали, тем более он становился полезен. Первые пользователи были заинтересованы привлекать других, создавая органический рост. Годин советует рассматривать клиента как ученика – это меняет перспективу взаимодействия. Вместо продажи появляется менторство и забота. Маркетинг требует разрешения – когда его получаешь, нужно относиться к нему как к привилегии. Нарушение доверия наносит соразмерный ущерб.

Пять шагов маркетинга

Годин предлагает практический алгоритм. Первый шаг – придумать то, что достойно воплощения и обсуждения. Второй – реализовать задуманное с максимальной выгодой для конкретной небольшой группы. Третий шаг – рассказать историю, которая коррелирует со взглядами выбранной группы. Четвёртый – содействовать распространению молвы о вас. Пятый шаг – держаться выбранного пути, строить доверие и заслужить желание вас слушать. Автор подчёркивает, что маркетинг – это воплощение перемен, акт щедрости, помогающий другим стать теми, кем они стремятся быть. Настоящие изменения происходят на культурном уровне, а не в отдельных продажах.

Тимоти Феррис – «Инструменты гигантов»
Чарлз Дахигг – «Восемь правил эффективности: умнее, быстрее, лучше»
Тони Шей – «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда»