“Предложите что-нибудь” (Pitch Anything) – краткий обзор книги
Pitch Anything опирается на тактики и стратегии из области, называемой нейроэкономикой, чтобы дать вам совершенно новый способ презентации, подачи и убеждения других людей в ваших идеях и предложениях.
Орену Клаффу пришлось проделать немалый путь, чтобы прийти к тем знаниям, которые он излагает в книге Pitch Anything . Проглотив все книги по маркетингу, записи в блогах и онлайн-тренинги, которые он мог найти, даже устроившись аналитиком к миллиардеру, и так и не найдя того, что искал, он в конце концов открыл для себя нейроэкономику.
Эта отрасль психологии и науки полностью посвящена изучению того, как человеческий мозг принимает экономические решения, и она дала ему материал, необходимый для того, чтобы хорошо…подать что угодно.
В результате он придумал способ продавать вещи, который не подбрасывает факты нашему рациональному вычислительному программному обеспечению, а вместо этого фокусируется на тех самых иррациональных, базовых принципах, на которые опирается наш древний мозг .
Вот 3 урока, которые помогут вам подавать и продавать что угодно:
- Ваш питч должен говорить с неандертальским мозгом вашей аудитории.
- Сделайте себя призом.
- Используйте несколько так называемых фреймов, чтобы вызвать интуитивное решение в вашу пользу.
Неважно, занимаетесь ли вы бейсболом, пением или продажей, эта книга научит вас идеальной подаче! Может быть, не для бейсбола или пения, но для представления себя в качестве звезды MLB или Голливуда – точно ????.
Убедитесь, что ваша подача обращена к древним (вроде как глупым) мозгам вашей аудитории.
Наш мозг в его нынешнем виде развивался в три этапа, в результате чего у нас есть три уровня, на которых мы можем обрабатывать информацию.
Самый старый – это то, что Орен называет мозгом крокодила (сокращение от «крокодил»), который глуп, но эффективен для поддержания нашей жизни. Он реагирует на новые, захватывающие и потенциально угрожающие сигналы в нашем окружении и может вызывать сильные эмоции. Сет Годин называет это мозгом ящерицы. Если вы на что-то реагируете «заморозка», «борьба» или «бегство», значит, за дело отвечает ваш мозг крокодила.
Далее развивается средний мозг, который помогает обрабатывать более сложную визуальную и слуховую информацию, позволяя нам общаться с другими людьми. Он также регулирует такие сложные функции организма, как сон и температура.
Неокортекс развился самым последним, и именно благодаря ему стал возможен колоссальный прогресс цивилизации за последние 100 лет. Эта часть вашего мозга отвечает за абстрактное мышление, анализ сложных ситуаций и логические рассуждения.
Когда вы предлагаете кому-то свои услуги, вы обычно пытаетесь объяснить все эти удивительные, но сложные особенности того, что вы продаёте. Вы используете свой неокортекс для общения – но это не то место, куда попадает ваше сообщение. Ваша цель сначала воспримет все, что вы преподносите, своим мозгом крокодила, поэтому то, что вы говорите, должно быть прежде всего простым.
Если вам когда-нибудь показывали 180-страничную слайд-колоду, начинающуюся со сложных графиков, и вы мгновенно отключались, вы знаете, что это правда. Вместо этого убедитесь, что вы привнесли что-то новое, захватывающее и позитивное, чтобы мозг крокодила передал новые данные в систему 2 .
Превратите себя в приз, вместо того чтобы гнаться за целью.
Как только вы завладели вниманием, настало время убеждать. А знаете, что убеждает лучше всего? Тот, кто не пытается нас убедить . Если вы можете позиционировать себя как приз, а не как участника, вы уже выиграли (каламбур).
Это значит показать вашей аудитории, что, хотя вы хотите работать с ними, вы не отчаянно пытаетесь продать и ни от кого не зависите. Частью этого является квалификация ваших клиентов – почему вы должны иметь с ними дело? Что они могут предложить вам в обмен на ваш замечательный продукт или услугу?
Производители предметов роскоши часто делают это, ограничивая количество единиц сумок или обслуживая только очень небольшую группу людей. Производители автомобилей тоже неплохо справляются с этой задачей. Например, даже если у вас есть деньги, вы не можете просто зайти в местный дилерский центр и купить Ferrari LaFerrari, McLaren P1 или даже M4 GTS. Вам нужны уже сложившиеся отношения с компанией, а в некоторых случаях придётся согласиться не продавать автомобиль в течение некоторого времени, регулярно проходить техническое обслуживание и т. д.
Не производите впечатление человека, который отчаянно ищет очередную продажу. Знайте свою ценность и станьте объектом желания.
Чтобы заставить людей принять интуитивное решение в вашу пользу, используйте несколько кадров.
Основным понятием философии Орена Клаффа являются так называемые рамки. Их можно представить как линзы, через которые мы смотрим на любую ситуацию, и когда люди собираются вместе, рамки сталкиваются, и в итоге одна побеждает другую.
Если вы сможете заставить свою аудиторию смотреть на мир через те же линзы, что и вы, вы выиграете. Для этого Орен предлагает использовать фреймстакинг: вставляйте несколько фреймов в свою подачу, чтобы сделать свою точку зрения сильной .
Например, фрейм приза, упомянутый выше («Мы не уверены, что сможем продать вам одну из этих машин, у нас их всего несколько, что вы будете с ней делать, если мы решим продать ее вам?»), можно объединить с фреймом интриги – захватывающей историей («Во время разработки этой машины я проехал несколько кругов по Нюрбургрингу, и могу сказать вам, что преодоление отметки 7:30 не похоже ни на что, чему я был свидетелем раньше!»).
Укажите временные рамки («Мы ожидаем, что он будет распродан к следующему месяцу»), и вы, скорее всего, вызовете то, что называется горячими когнициями.
Это просто означает, что ваша аудитория примет интуитивное решение в вашу пользу. Мы почти никогда не ждём всей информации, прежде чем принять решение. Обычно мы следуем своей интуиции, а потом обосновываем ее. Фреймстакинг – отличный способ добиться именно этого.
Очень мощный материал, и я не слышал ничего подобного раньше. Мне нравится, что Орен придумал свою собственную терминологию для многих из этих вещей. Я не со всем согласен в Pitch Anything, некоторые из них откровенно манипулятивны. Это книга о продажах, так что этого следовало ожидать, но все же. Тем не менее, здесь есть чему поучиться, причём не только для реальных продаж, но и для презентации своих идей в целом – а это то, что нам всем необходимо делать в современном мире.
Кому бы я порекомендовал конспект Pitch Anything?
17-летнему подростку, который только начал свою карьеру в сфере прямых продаж, 33-летнему финансовому директору стартапа, который отвечает за привлечение новых инвесторов, и всем, кто хочет когда-нибудь выступить перед большой аудиторией.
“Раздавить это” (Crush It) – краткий обзор книги
“Любопытный” (Curious) – краткий обзор книги
“Полностью ли вы заряжены” (Are You Fully Charged) – краткий обзор книги
“Шпаргалка” (Cribsheet) – краткий обзор книги
“Как великие компании получают удовольствие от Маслоу” (Peak: How Great Companies Get Their Mojo From Maslow) – краткий обзор книги