“Нет логотипа” (No Logo) – краткий обзор книги
No Logo использует четыре части, включая «No Space», «No Choice», «No Jobs» и «No Logo», чтобы объяснить рост власти брендов с 1980-х годов, как фокус компаний на имидже, а не на продуктах, повлиял на сотрудников, и определить тех, кто борется против крупных корпораций и их брендов.
Практически невозможно пойти куда-либо и не увидеть логотип. Реклама и названия брендов постоянно бомбардируют нас в повседневной жизни. Практически каждый знает Google, Nike, McDonald’s и Disney . И чем больше растут эти компании, тем больше власти и влияния они приобретают.
На рубеже веков наступила новая эра глобализации, а значит, крупные бренды расширялись и становились больше, чем когда-либо. Это привело к большим, чем когда-либо, прибылям и огромной волне аутсорсинга. Вскоре появились плохие условия труда и разрушение окружающей среды.
Международный бестселлер No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies – это манифест Наоми Кляйн о негативных последствиях глобализации и крупных брендов . Книга была опубликована в 1999 году, но ее идеи остаются важными и актуальными и 20 лет спустя. В своей книге она раскрывает практику эксплуатации труда и зловещие маркетинговые приёмы транснациональных компаний и вдохновляет нас на борьбу с ними.
Вот 3 лучших урока, которые преподносит эта книга:
- Успешный бренд – это больше о том, как казаться крутым, чем о самом продукте.
- Транснациональные компании передают своё производство в развивающиеся страны, и это плохо для рабочих там и на Западе.
- Если вы хотите раскритиковать транснационального гиганта, попробуйте нацелиться на его бренд и подмять его под себя.
Давайте сразу приступим к обучению!
Успешные бренды уделяют больше внимания идентичности бренда, чем его реальному продукту.
Хотите верьте, хотите нет, но лучший способ иметь успешный продукт – это не делать что-то самое качественное. Речь идёт о том, чтобы сделать что-то, что считается самым крутым. Вот почему компании ежегодно тратят огромные суммы денег, пытаясь понять, что является крутым, и внедрить это в свой бренд.
Причина успеха крупных брендов в том, что они концентрируются на маркетинге и исследованиях, чтобы поддерживать определённый имидж. Они знают, что у их конкурентов есть более дешёвые продукты, поэтому они хотят сосредоточиться на создании лояльности к бренду.
Наиболее успешные бренды ориентированы на концепцию, поэтому они обращаются к людям на эмоциональном или духовном уровне, а не на рациональном. Бренды хотят, чтобы их узнавали и знали за набор ценностей, а не за продукт, который они производят.
Например, Nike тратит очень мало денег на производство своей продукции, если сравнить с тем, сколько они тратят на спонсорские сделки, рекламу и маркетинг. Благодаря этому Nike – это не просто компания по производству спортивной одежды, а компания, которая улучшает жизнь людей благодаря спорту и здоровому образу жизни.
Компания также стремится к тому, чтобы ее воспринимали как компанию, которая расширяет возможности женщин и чернокожих, что значительно отличается от простого производителя кроссовок.
Аутсорсинг вреден не только для работников в развивающихся странах, он вреден для работников везде.
В 80-х и 90-х годах многие крупные компании начали использовать аутсорсинг, чтобы сэкономить на оплате труда. Они закрывали заводы в западных странах и строили новые в развивающихся странах, где рабочая сила дешевле. Поскольку эти работники считаются подрядчиками, а не сотрудниками, транснациональные корпорации не несут за них ответственности.
Эти фабрики обычно находятся в зонах экспортной обработки. Это места, где подоходный и экспортный налоги приостановлены, чтобы сделать их привлекательными для бизнеса. Однако в этих местах нет минимальной заработной платы и трудового законодательства. Это означает, что рабочие в таких местах вынуждены терпеть ужасные условия труда и ещё худшую оплату.
Большинство из них – молодые женщины-мигранты. Корпорации и правительства не защищают их, поэтому им позволено все. Они терпят неразумные часы работы, детский труд, отсутствие льгот и зарплату всего 0,13 доллара в час.
Аутсорсинг также негативно влияет на работников в западном мире. Традиционно крупные компании нанимали свою собственную рабочую силу, и профсоюз позволял этим работникам иметь относительно стабильную и хорошо оплачиваемую работу. Работники чувствовали лояльность к своим работодателям.
Но в 80-е годы все изменилось. Компании стали больше заботиться о брендинге, чем о продукции, поэтому они предпочитали тратить деньги на маркетинг, а не на производство. На смену производственным рабочим местам пришли рабочие места в сфере услуг. Эти рабочие места стали известны как «МакДжобс», и обычно они были с частичной занятостью и минимальной зарплатой.
На многих из этих рабочих мест профсоюзы категорически не поощряются, а удовлетворённость трудом оставляет желать лучшего. Работодатели предпочитают нанимать молодых сотрудников, которым требуется меньшая зарплата и которые не склонны объединяться в профсоюзы. Давно прошли те времена, когда работники чувствовали какую-либо лояльность к работодателю.
Если вы хотите изменить ситуацию, вы можете попробовать нацелиться на конкретные транснациональные бренды, чтобы уничтожить их.
Осознаем мы это или нет, но бренды обладают огромной культурной силой в нашем обществе. Постоянное промывание мозгов впечатало названия и логотипы этих компаний в наше сознание, сделав их мгновенно узнаваемыми. Это, казалось бы, очень хорошо для них, но это также и то, что можно довольно легко использовать против них.
Бренды могут быть разрушены этой вездесущностью через критику, которая привязывается к их конкретному бренду. Активисты могут проводить кампании, используя известные названия брендов, чтобы привлечь внимание к своему делу, что сильно портит их имидж.
Кампании против потогонных фабрик получают дополнительный импульс, когда они привязаны к конкретным брендам. Показ брендированного предмета одежды и подчёркивание неблагоприятных условий, в которых приходится работать рабочим, изготавливающим эту одежду, делает ее актуальной для западных потребителей. Затем они могут бойкотировать бренд до тех пор, пока он не улучшит условия труда для этих рабочих.
Культурный джем – это ещё один способ подрыва идентичности бренда. В этом случае активисты используют доминирование бренда в общественных местах против него. Культурные глушители могут использовать такие вещи, как спрей, чтобы изменить рекламу и фирменные фотографии, чтобы показать другую точку зрения.
Они могут взять слоган и слегка изменить его или подправить изображение, чтобы изменить смысл. Например, знаменитый слоган Nike «Just do it» можно переписать как «Just don’t do it» или «Justice, do it Nike»
.Я всегда был большим поклонником любой книги или человека с позицией «давайте уничтожим сверхбогатых», поэтому, естественно, мне понравилась книга «Без логотипа». Жаргон местами перегружен, но это не так уж плохо, и я бы не стал списывать книгу со счетов только из-за этого. Она определённо открывает глаза, и я надеюсь, что ее прочтут многие!
Кому бы я порекомендовал книгу No Logo?
57-летнему сверхбогатому генеральному директору транснациональной компании, 33-летнему подростку, который хочет узнать больше о том, как изменилась власть крупных брендов за последние несколько лет, и всем, кто надеется найти способы сделать мир более справедливым.
“Никаких оправданий!” (No Excuses!) – краткий обзор книги
“Заработать деньги, торгуя опционами” (Make Money Trading Options) – краткий обзор книги
“Перехитрить дьявола” (Outwitting The Devil) – краткий обзор книги
“Жизнь стоиков” (Lives Of The Stoics) – краткий обзор книги
“Необходимые концовки” (Necessary Endings) – краткий обзор книги