“Moonshot” – краткий обзор книги
Moonshot! рассказывает, почему сейчас лучшее время для создания бизнеса и как вы можете использовать технологии для создания впечатлений, которые понравятся клиентам, увидев возможности будущего раньше других.
Джон Скалли знает толк в бизнесе – в разное время он был генеральным директором и Apple, и Pepsi. Однако с тех пор, как Скалли покинул Apple в 1993 году, многое изменилось, и в этой книге он показывает, что даже в свои 75 с лишним лет он не утратил понимания того, что работает и какие тенденции движут экономикой.
Он прав, когда говорит, что никогда не было лучшего времени для начала бизнеса, чем сегодня, поскольку любой, у кого есть доступ к Интернету и ноутбук, может это сделать, что является действительно низким входным барьером.
Однако для того, чтобы построить успешный бизнес не только сегодня, но и завтра, вам придётся последовательно понять несколько глобальных тенденций, которые определяют большинство наших экономических операций в течение любого полугода или года.
Помочь вам определить эти тенденции – именно то, что Джон пытается сделать в этой книге. Вот 3 урока из Moonshot! :
- Потребители не глупы. У них гораздо больше власти, чем раньше, и вы должны действовать соответственно.
- Делиться – значит заботиться (и экономить деньги).
- Клиентский опыт должен быть в центре всех предприятий.
Готовы построить бизнес, который будет стрелять в луну, а не только в местную газету? Давайте создадим одну ракету бизнеса!
Клиенты имеют гораздо больше власти, чем раньше, поэтому вы должны вести себя соответственно и уважать их.
Вот как я покупал свой последний телевизор (это было шесть лет назад, кстати, у меня его больше нет): Я зашёл в местный магазин электроники, посмотрел на несколько моделей вживую и определил, насколько мне нравится цвет, дизайн и т. д. После того как я нашёл ту, которая мне понравилась, я достал свой смартфон и погуглил название модели. На сайте сравнения я увидел диапазон цен, посмотрел на бирку телевизора в магазине и сразу же понял, что разница составляет не менее 10%. Я вернулся домой, просмотрел ещё несколько сайтов и заказал его онлайн на 25% дешевле, чем он стоил в магазине.
Нравится вам это или нет, но сегодня потребление работает именно так . Никто в здравом уме не воспользуется этой возможностью получить всю информацию о товаре, цены и отзывы в Интернете, особенно когда для этого нужно всего лишь залезть в карман.
Мы идём, смотрим, сравниваем, просматриваем… и покупаем там, где дешевле всего (обычно на Amazon).
Ещё в 60-е годы Дэвид Огилви сказал: «Потребитель не идиот», и с тех пор это стало ещё вернее.
Например, если вы продаёте очки для плавания, говорить каждому покупателю, который заходит в ваш магазин, что вы продаёте «самые дешёвые очки в мире», бесполезно – он может проверить (или подделать) эту информацию в течение нескольких секунд.
Однако если вы используете те же данные в своих интересах, например, узнаете, что ваш покупатель любит Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена), и отправите ему рекламу с купоном на конкретную пару очков, к которой он проявил интерес, то вы уважаете его власть и предпочтения, а это меняет все.
Люди хотят пользоваться продуктами больше, чем владеть ими, особенно миллениалы.
Ещё один мегатренд, который сильно меняет поведение потребителей, – это экономика совместного использования. Особенно люди из поколения миллениалов (как я) гораздо больше заботятся о том, чтобы вести образ жизни, который позволяют определённые продукты, чем о том, чтобы владеть ими.
Например, возможность быстро и самостоятельно добраться из пункта А в пункт Б раньше означала необходимость иметь автомобиль. Теперь во многих местах можно воспользоваться общественным транспортом или сервисом совместного использования автомобилей, например Uber, и получить те же преимущества, но без хлопот, связанных с владением автомобилем, таких как страховка, обслуживание, парковка и т. д.
Эта тенденция происходит из-за двух вещей:
- Миллениалы знают, что они – первое поколение, у которого, скорее всего, будут худшие перспективы трудоустройства, чем у их родителей.
- Молодые люди перегружены культурой потребления и менее склонны к ней.
С другой стороны, потребление среднего класса в азиатских странах растёт, поскольку они постепенно могут позволить себе все больше и больше и хотят достичь уровня западных культур, которого они уже достигли 10-20 лет назад.
Эти вещи важно учитывать при разработке продуктов и услуг – если они не соответствуют менталитету ваших целевых клиентов, продавать будет очень, очень сложно.
В основе любого бизнеса должен лежать отличный клиентский опыт.
Мне нравится ответ Джона Скалли на вопрос «Что является самым важным элементом в любом успешном бизнесе?». Я очень рад, что он выбрал слова именно так.
В его глазах все дело в клиентском опыте .
Почему? Главным образом потому, что восполнение прибыли от потерянного клиента за счёт приобретения нового обходится в 10-15 раз дороже, чем просто сохранение прибыли от прежних клиентов за счёт их счастья.
Если у вас всего один клиент, ваша задача – сделать для него все возможное и невозможное. Это создаёт доверие, а доверие – это то, на чем держится бизнес .
Вы можете сделать это, используя любую первую покупку человека как стартовую площадку для отличного обслуживания клиентов. Если люди заказывают у вас еду, вы держите их в курсе событий в процессе доставки, лично приветствуете их при доставке, спрашиваете их через день о том, насколько им понравилась еда, и спрашиваете, какие ещё блюда они хотели бы увидеть у вас, например, через неделю.
Дайте им почувствовать, что о них заботятся на каждом шагу .
То, что делает ваш клиентский опыт удивительным, может быть множеством различных вещей, но некоторые из них наиболее популярны:
- Супердешевые цены (это довольно убого и трудновыполнимо)
- Очень быстрая доставка (Amazon, кто-нибудь?)
- Заставить их почувствовать себя особенными (самое сложное, но самое лучшее, если вы сможете это сделать, Apple, BMW & Virgin отлично справляются с этим)
Moonshot! – ещё одна из тех книг, в которых понимание того, как мыслит автор, может быть более ценным, чем сами идеи (которые тоже великолепны, не поймите меня неправильно!). Джон Скалли – легенда бизнеса, не стоит недооценивать его идеи. Освежающее чтение!
Кому бы я порекомендовал книгу «Лунного удара»?
27-летнему подростку, который хочет создать стартап по созданию избыточных мощностей, чтобы решить проблему, которая есть у него и его друзей, 59-летнему директ-маркетологу, который до сих пор рассылает купоны по прямой почте, и всем, кто недавно был разочарован покупкой.
“Пересекая пропасть” (Crossing The Chasm) – краткий обзор книги
“Ориентализм” (Orientalism) – краткий обзор книги
“Ошибки были совершены, но не мной” (Mistakes Were Made, But Not By Me) – краткий обзор книги
“Пиковая производительность” (Peak Performance) – краткий обзор книги
“Дисциплина без драмы” (No-Drama Discipline) – краткий обзор книги