“На крючке” (Hooked) – краткий обзор книги
«На крючке» показывает, как некоторые из самых успешных продуктов в мире, например смартфоны, заставляют нас формировать привычки, и почему это имеет решающее значение для их успеха, а затем обучает вас 4-шаговой схеме, которая лежит в их основе.
Прошло некоторое время с тех пор, как я прочитал краткое содержание этой книги на Blinkist, после того как первоначально прочитал о ней в блоге Ноя Кагана. Вчера я снова наткнулся на блог автора и решил, что настало время для повторного прочтения.
Создав, построив и успешно продав 2 стартапа (на это у него ушло более 10 лет, не будем говорить, что это так просто), Нир Эяль теперь сосредоточился на писательстве. Он регулярно пишет для Forbes и TechCrunch, а его книга о психологии технологических продуктов, Hooked, была опубликована в декабре 2013 года.
Вот мои выводы:
- Самые успешные продукты в мире заставляют нас формировать привычки вокруг них.
- Одним из ключевых ингредиентов продукта, формирующего привычки, является переменное вознаграждение.
- Вы должны задать себе 2 вопроса, чтобы понять, должен ли ваш продукт формировать привычки в первую очередь.
Давайте посмотрим на эти выводы!
Самые успешные продукты в мире заставляют нас формировать привычки вокруг них.
Что делает iPhone самым прибыльным продуктом в истории мира? Почему 1 из каждых 7 людей на планете сидит в Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена)? Что делает эти продукты гораздо более успешными, чем другие?
Ответ, говорит Эяль, заключается в том, что они заставляют нас формировать привычки. Мы воспринимаем эти продукты не просто как инструменты, которыми иногда пользуемся, они быстро стали неотъемлемой частью нашего дня. Мы пользуемся ими по несколько раз в день и чувствуем, что не можем без них жить.
Конечно, вы можете сказать, что я это понимаю. Привычки имеют силу, и от них трудно избавиться, мы это знаем, но как эта сила переходит на продукты? Нир упоминает 3 вещи:
- Поскольку от привычек трудно отказаться, мы обычно становимся очень лояльными и давними клиентами компаний, которые продают продукты, формирующие привычки. Я купил свой первый iPhone в 2010 году. С тех пор у меня не было другого телефона. Достаточно сказано.
- Продукты, формирующие привычки, также получают преимущество перед конкурентами, потому что для того, чтобы заменить привычку, которую они создают, продукт конкурента должен быть намного лучше, чтобы заставить нас отказаться от привычки и заменить ее новой.
- И наконец, покупатели продуктов, формирующих привычку, не очень чувствительны к изменениям цен, что объясняется пунктами 1 и 2, а значит, создатели могут взимать премию и повышать цены по мере продвижения, не теряя при этом много бизнеса.
Подумайте об этих пунктах для некоторых вещей, которыми вы пользуетесь ежедневно, и вы поймёте, что именно так эти продукты вас и зацепили.
Переменные вознаграждения – ключевой компонент продуктов, формирующих привычку.
Я не буду раскрывать здесь всю 4-шаговую модель Нира, но хочу выделить один момент, который привлёк моё внимание. Ваш продукт будет каким-то образом вознаграждать пользователя, например, пользователь Dropbox будет меньше беспокоиться о потере своих данных.
Однако эти вознаграждения должны меняться со временем, чтобы оставаться эффективными. Исследования на мышах показали, что мыши больше всего стремились получить награду каждый раз, когда менялась сама награда – даже если это означало, что иногда награды не было .
Вот почему лента новостей Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена) вызывает такое привыкание (вот, кстати, отличный способ ее удалить). Вы продолжаете прокручивать ленту вниз, потому что там может быть что-то замечательное. Может . Вы не знаете, и иногда вы прокручиваете страницу в течение 10 минут, не находя ничего, что дало бы вам тот маленький допаминовый удар. Но иногда вы находите самое смешное видео всех времён . Вот что делает его захватывающим.
Чтобы получить различные вознаграждения, не полагайтесь на что-то одно, а используйте смесь отличных вознаграждений . Придерживаться Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена): Лента новостей – не единственное, что вызывает у вас восторг. Это и получение уведомлений, и запросы в друзья, и получение виртуальной валюты в игре, и то, что ваш пост набрал много лайков, и т. д.
Поэтому, чтобы создать продукт, который понравится людям, убедитесь, что они получают множество различных вознаграждений, которые постоянно меняются, от его использования.
Задайте себе эти 2 вопроса, чтобы понять, должен ли ваш продукт формировать привычку.
Эяль также затрагивает вопросы морали, которые возникают в связи с его моделью. Подсаживать людей на продукт – это уже вроде как незаконно, поэтому, чтобы люди не стали высокопоставленными «наркодилерами», он предлагает создавать продукт, формирующий привычку, только при соблюдении двух условий.
Правда в том, что не все продукты должны обладать свойствами, формирующими привычку, особенно продукты, которые нужны нам только один раз или редко в жизни (например, автомобили или полис страхования жизни). Спросите себя о двух вещах:
- Делает ли продукт жизнь пользователя лучше?
- Стал бы я пользоваться этим продуктом?
Например, порно не делает жизнь людей лучше . Оно связано с зависимостью, жестоким обращением, насилием над женщинами и множеством других преступлений и проблем – но, к сожалению, это все ещё продукт, формирующий привычку.
С другой стороны, смартфон, позволяющий делать множество вещей одним инструментом, для которых раньше требовались разные устройства (например, математика, просмотр веб-страниц, телефонные звонки, отправка СМС и т. д.), может упростить и значительно улучшить качество жизни людей.
Есть шанс, что вы и сами будете им пользоваться, и тогда вы поймёте, что можете смело делать его продуктом, формирующим привычку.
Редко кто читает что-то дважды и думает, что во второй раз это будет ещё лучше. В данном случае именно так и произошло. При первом прочтении я многое выделил, а теперь даже записал несколько идей, возникших у меня во время чтения.
Эта книга показалась мне даже более интересной, чем Built To Last, возможно, потому, что как индивидуальный предприниматель я больше думаю о продуктах и меньше о компаниях, но, возможно, это просто из-за сочетания самосовершенствования и бизнеса.
Предприниматель вы или нет, этот обзор настоятельно рекомендуется, потому что он поможет вам узнать о том, как вы используете продукты, и выявить те, которые формируют привычки. Тем временем я подсел на эту книгу ????
Кому бы я порекомендовал книгу «На крючке»?
17-летнему предпринимателю-хоббисту, который в свободное время создаёт приложения, побочные проекты и другие вещи на продажу, 39-летней маме, которая задаётся вопросом, когда ей стал так нравиться Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена), и всем, у кого есть смартфон.
“Невидимое влияние” (Invisible Influence) – краткий обзор книги
“Гениальные продукты” (Genius Foods) – краткий обзор книги
“Как думают успешные люди” (How Successful People Think) – краткий обзор книги
“Как делать умные заметки” (How to Take Smart Notes) – краткий обзор книги
“Как умирают демократии” (How Democracies Die) – краткий обзор книги