“Скорость побега” (Escape Velocity) – краткий обзор книги
Escape Velocity предлагает иерархию пяти сил, определяющих способность любого бизнеса достичь масштабного и долгосрочного успеха, включая выбранную отрасль, позицию по отношению к конкурентам и клиентам, портфель продуктов и внутреннюю эффективность, и даёт полезные рекомендации по оптимизации этих факторов, чтобы оставаться актуальными на протяжении десятилетий.
Всем в мире бизнеса, особенно в сфере больших технологий, известно имя Джеффри Мура . Причина – книга под названием «Пересекая пропасть» .
Опубликованная в 1991 году, основополагающая работа Мура описывает, как новые технологии могут пройти путь от привлекательности только для ранних последователей до выхода на массовый рынок. Эта книга используется и по сей день: Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена) сначала распространялся только в студенческих городках США, а TikTok, например, начинался как Musical.ly, ориентированный на помощь подросткам в создании крутых видео с липсинк.
Однако, как по мне, самая популярная работа Мура – далеко не самая лучшая. Это звание должно достаться «Скорость побега: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past . Много лет назад генеральный директор Medium Тони Стабблбайн указал мне на выступление Мура, посвящённое этой книге, которую он опубликовал через 20 лет после «Пересекая пропасть», и она навсегда изменила моё представление о бизнесе.
Хотите ли вы начать свой бизнес, уже открыли его или работаете в крупной корпорации, чьи коллективные решения вам не всегда понятны, эта книга даст вам целостную основу, с помощью которой вы сможете проанализировать любой бизнес и понять, как он может преуспеть.
Вот 3 урока из книги «Скорость побега» :
- Иерархия из 5 полномочий определяет, как долго просуществует любой бизнес.
- Без категории власти все остальные не имеют значения.
- Сила вашего предложения определяется вашей способностью дифференцировать, нейтрализовать и оптимизировать.
Давайте узнаем, что нужно для того, чтобы компания постоянно изобретала себя!
Долговечность вашей компании определяется иерархией из 5 сил.
Многие компании, которые когда-то были №1 в мире в своей отрасли, больше не существуют. Motorola. Silicon Graphics. Polaroid. Другие – это просто осколки себя прежних. Nokia, Kodak, At&T, кто-нибудь? Почему? Потому что они растратили свою мощь вместо того, чтобы поддерживать ее.
Власть отличается от производительности, на которой корпоративная культура, как правило, фокусируется, объясняет Мур. В разговорах преобладают годовые отчёты, квартальные показатели и цели продаж, но они упускают суть: Каков ваш уникальный вклад в мир, в какой отрасли вы работаете, и где эти два фактора оставляют вас с клиентами и конкурентами?
Даже если поначалу это не компенсируется, в долгосрочной перспективе любой бизнес должен восполнять свои силы. Есть 5 способов сделать это, и они образуют иерархию в порядке важности:
- Категория «Сила» : Вы работаете в органически растущих или сокращающихся отраслях?
- Сила компании : Кто является командой, которую можно победить в вашей отрасли?
- Сила рынка : Гоняетесь ли вы за правильными сегментами клиентов? И завоёвываете ли вы их?
- Сила предложения : Является ли ваше флагманское предложение тем, что клиенты не могут получить больше нигде? Или вы играете в догонялки?
- Сила исполнения : Насколько эффективно вы управляете изменениями во всех вышеперечисленных областях?
Если вы посмотрите на свой бизнес через эти 5 линз, вы начнёте фокусироваться на правильной долгосрочной деятельности, а не просто на следующем заработке. Вы будете точно знать, за какие рычаги нужно дёргать. Давайте рассмотрим 2 из них более подробно.
Сила категории – самый важный фактор, определяющий, будет ли ваш бизнес расти или сокращаться.
В 2010 году всемирно известный журнал Newsweek был продан за один доллар. В то же время 3Par, «не особо выдающаяся компания по хранению данных», была продана за 2,3 миллиарда долларов. Почему? Сила категории. Компьютерные системы хранения данных были в тренде, а печатные СМИ – нет.
«Сила категории – это предсказатель номер один будущих экономических показателей». Она определяется простым вопросом: Растёт или нет ваша отрасль? «Если вы относитесь к категории, которая растёт на 100%, даже если вы вроде как тупица, вы, скорее всего, неплохо себя проявите в этом году», – говорит Мур. В то же время в стагнирующей отрасли вы можете бороться до последнего и получить лишь 1% прибыли».
Чтобы понять свою силу категории, рассмотрите 5 этапов, через которые проходит большинство отраслей:
- Развивающаяся категория: ваша отрасль новая и блестящая, но добьётся ли она успеха?
- Растущая категория : Подтверждено, что мейнстрим наступает – и быстро!
- Категория зрелости : Индустрия стала стабильной, предсказуемой и медленно развивается по циклам.
- Категория упадка : Хотя и медленно, но неизбежный упадок уже начался.
- Категория конца жизни : Все ещё продаёте факсы? Ладно, вы просрочили своё гостеприимство. Убирайтесь немедленно!
Больше, чем что-либо другое, убедитесь, что вы находитесь в правильной категории для того, что вы пытаетесь сделать. Это ваш самый лучший источник силы.
Сила предложения – это то, как вы нейтрализуете, улучшаете и отличаете себя от конкурентов.
В 2011 году, когда iPhone был ещё совсем новым, а iPad только вышел, Apple была образцом силы. Сегодня многие утверждают, что компания потеряла свой волшебный штрих . Представьте Apple Vision Pro, их первую гарнитуру дополненной/виртуальной реальности. Если другие продукты сделаны из пластика, используют контроллеры и стоят около 300 долларов, то Apple сделана из металла и стекла, работает только с вашими руками и стоит 3 500 долларов. Идеально ли это? Нет, но люди сходят по нему с ума, а это и есть смысл: залезть в голову людям.
Хотя дифференциация является решающим фактором, есть три вида деятельности, которые определяют силу вашего предложения в целом:
- Дифференциация – это то, как вы выделяетесь на фоне остальных, используя свои основные сильные стороны.
- Нейтрализация – это предоставление минимального стандарта, которого ожидают все клиенты. Не становитесь «таким же, как X, но хуже».
- Оптимизация означает извлечение уроков из ваших неудач, перенаправление ресурсов, которые иначе были бы потрачены впустую, и инновации в области производительности, чтобы у вас было время и деньги для работы над дифференциацией.
Например, компания Domino’s в своё время делала ужасную пиццу, которая доставлялась с опозданием. Они улучшили рецепт и пообещали доставлять пиццу в течение 30 минут. Как только они сделали эти две вещи последовательно, конкуренты были нейтрализованы, и бренд стал неудержимым.
Дифференцировать компанию сложно, и для этого необходимо добиться 10-кратного улучшения, но зачастую это приносит дивиденды на десятилетия вперёд. «Skype позволил в 10 раз сократить расходы потребителей на междугороднюю телефонную связь, предлагая ее бесплатно», – говорит Мур. «Википедия в 10 раз повысила доступность и ценность энциклопедии».
Возможно, вы не Apple, но если вы правильно разыграете свои карты, ваша компания тоже сможет развить огромную силу предложения. Используйте основы из этой книги для управления своим бизнесом, и, возможно, он станет одним из немногих, о которых ещё будут говорить в 22 веке и позже.
В книге Джеффри Мура «Скорость побега» изложена самая чистая и практичная система бизнес-анализа, которую я когда-либо встречал. Неважно, являетесь ли вы руководителем крупной технологической компании или креативным соло-специалистом, я уверен, что вы почерпнёте из этой книги что-то ценное. О, и вы даже можете применить иерархию полномочий к своей собственной жизни и карьере, и это тоже принесёт немало интересных уроков. Феноменальная книга!
Кому бы я порекомендовал наше краткое содержание «Скорости побега»?
21-летнему студенту-бизнесмену, который чувствует, что занятия по менеджменту ничему его не учат, 45-летнему руководителю корпорации, который хочет внести реальный вклад в стратегию бизнеса, и всем, кто хочет запустить свой собственный продукт.
“Колыбель к колыбели” (Cradle To Cradle) – краткий обзор книги
“Все лгут” (Everybody Lies) – краткий обзор книги
“О том, как хорошо писать” (On Writing Well) – краткий обзор книги
“Сжечь лодки” (Burn the Boats) – краткий обзор книги
“Everything Is F*cked” – краткий обзор книги