“Пересекая пропасть” (Crossing The Chasm) – краткий обзор книги
«Пересекая пропасть» даёт высокотехнологичным стартапам маркетинговый план, чтобы их продукт получил первоначальную тягу, необходимую для того, чтобы в конечном итоге достичь большинства рынка и не погибнуть в пропасти между ранними последователями и прагматиками.
Угадайте год, в котором была опубликована книга Crossing The Chasm. Ещё 2 минуты назад я бы предположил что-то вроде 2005 года, ну, знаете, ранние годы Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена). Нет. 1991 год – более 30 лет назад!
Учитывая, что большинство успешных переходов через пропасть произошло более 10 лет спустя, это ошеломляет. Но вы, возможно, даже не знаете, о какой пропасти идёт речь. Ничего страшного. Мистер Джеффри А. Мур объяснит.
Вот 3 урока из книги «Пересекая пропасть»:
- Пропасть – это разрыв между дальновидными ранними последователями и прагматичным большинством.
- Для преодоления пропасти необходимо сначала занять определённую нишу в качестве плацдарма.
- Позиционируйте себя как лидера рынка в своей нише, сделав сильное заявление.
Вы когда-нибудь хотели запустить высокотехнологичный продукт? Вот вам план!
Пропасть – это разрыв между дальновидными ранними последователями и прагматичным большинством.
Главная идея книги основана на жизненном цикле принятия технологии, который гласит, что новая технология проходит путь через население в виде колоколообразной кривой распределения.
Первыми на продукт набрасываются новаторы, за ними следуют ранние последователи, раннее и позднее большинство, и, наконец, отстающие (люди, которые завели аккаунт в Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена) только тогда, когда их мама уже присоединилась к нему за 6 месяцев до этого).
Пропасть – это огромный разрыв, который лежит между ранними последователями и ранним большинством, когда продукт очень разрушительный и требует изменения поведения .
Причина в том, что мотивы покупки продукта сильно отличаются. Дальновидные ранние последователи хотят огромных изменений и готовы сделать ставку на них вопреки всему.
Однако люди, составляющие раннее большинство, гораздо более прагматичны. Они не хотят больших перемен и грандиозных инноваций, а предпочитают постепенные улучшения, основанные на использовании проверенных продуктов и решений.
Поэтому большинство аргументов, которые приводят провидцы, чтобы заставить большинство купить, не являются привлекательными.
Большинство хочет покупать у известных брендов и компаний, но без того, чтобы большинство покупало ваш продукт, вы не сможете стать известным брендом.
Эту дилемму Джеффри Мур называет «пропастью», и это то, что должны преодолеть все высокотехнологичные компании, если они хотят, чтобы их продукт стал успешным и достиг большинства населения.
Вы можете преодолеть пропасть, только нацелившись сначала на определённую нишу.
Как же преодолеть эту огромную пропасть между двумя группами? Начните с малого.
Выберите очень целевую и специфическую нишу клиентов внутри раннего большинства, на которой вы сосредоточитесь. Затем вы можете расширяться в другие ниши, пока не преодолеете критический порог.
Думайте об этом, как о том, чтобы сначала закрепиться на плацдарме во время вторжения, занять позицию, а потом отталкиваться от нее.
Чтобы убедить свой целевой сегмент в том, что вы продаёте целостный, хорошо поддерживаемый продукт с хорошими отзывами, и утвердиться в качестве лидера рынка, вы должны продавать строго только своей целевой группе.
Не расширяйтесь слишком рано и не продавайте товар посторонним людям только потому, что у вас есть такая возможность. В итоге вы будете до смерти переделывать и подстраивать свой продукт под каждого покупателя.
Когда вы берете на себя обязательство продавать товар только профессионалам 28-34 лет в Сан-Франциско, вы получаете 3 преимущества:
- Поскольку рынок небольшой, вам легче завоевать большинство на нем.
- Слухи из уст в уста распространяются быстрее.
- Вы можете разработать стандартную упаковку продукта, которая отвечает всем требованиям вашей целевой группы.
Но вы не просто должны взять на себя обязательства перед определённым сегментом. Вы также должны говорить об этой приверженности.
Позиционируйте себя как лидера рынка в своей нише, сделав сильное заявление.
Позиционирование чрезвычайно важно, когда речь идёт о принятии клиентами решения о покупке.
Например, когда я упоминаю Lamborghini, вы сразу же вспоминаете определённые атрибуты, такие как «дорогой», «роскошный», «элитный», «спорткар» и «редкий».
Это отличное позиционирование в действии.
Прагматики хотят знать, где вы находитесь по отношению к конкурентам (поскольку их интересуют только известные бренды), но вы – высокотехнологичный новичок, и прямой конкуренции может даже не быть, так что что вы можете сделать?
Вы сами определяете свою конкуренцию.
Когда вы противопоставляете себя альтернативе рынка (традиционному способу ведения дел) и альтернативе продукта (конкуренту, который использует ту же технологию, но в другой отрасли), вы можете легко позиционировать себя как лидера в новой, объединённой области.
Например, Dropbox мог бы позиционировать себя, сказав: «Для частных пользователей ПК, которым надоело переносить файлы с одного компьютера на другой с помощью USB-накопителя, мы предлагаем решение для синхронизации файлов без аппаратного обеспечения. Наш сервис делает ваши файлы доступными на любом устройстве с подключением к Интернету, как это делает YouTube с видео, но с любым типом файлов по вашему выбору.»
Эти два предложения – все, что нужно для создания сильной позиции – на самом деле не должно быть больше двух предложений, чтобы сделать ее понятной для всех в вашей целевой нише.
Это утверждение позволит вам сосредоточиться именно на вашей первоначальной нише и в конечном итоге занять в ней большую часть рынка, чтобы затем расшириться и доминировать на остальной части рынка.
Я уже несколько раз слышал концепцию «Пересекая пропасть», и мне все время интересно, распространяется ли она и на другие сегменты, где продукты не такие высокотехнологичные. Если вы хотите узнать об этом больше, Саймон Синек хорошо интегрировал это в свой доклад на TED .
Схема г-на Мура работает, десятки компаний доказали это за годы своего существования – недавно Uber, который изначально нацелился на технарей-хипстеров на конференции SXSW, видеодроны, которые становятся стандартным инструментом для съёмки видео, и, конечно, Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена), который собирал в своей базе пользователей кампус за кампусом, пока все не захотели завести аккаунт.
Кому бы я порекомендовал книгу «Пересекая пропасть»?
17-летним подросткам, мечтающим о создании технологического стартапа, 53-летним, которые только что поняли, что могут быть частью группы отстающих, и всем, кому трудно рассказать людям в двух предложениях, чем они зарабатывают на жизнь.
“Ошибки были совершены, но не мной” (Mistakes Were Made, But Not By Me) – краткий обзор книги
“Вариант Б” (Option B) – краткий обзор книги
“Множители” (Multipliers) – краткий обзор книги
“Никогда не делите разницу” (Never Split The Difference) – краткий обзор книги
“Пиковая производительность” (Peak Performance) – краткий обзор книги