“Заразный” (Contagious) – краткий обзор книги
Contagious иллюстрирует, почему некоторые идеи и продукты распространяются лучше, чем другие, рассказывая убедительные истории из мира бизнеса, социальных кампаний и СМИ.
Вы когда-нибудь задумывались, что заставляет некоторые случайные видеоролики на YouTube становиться вирусными, независимо от их качества, плохого вкуса или клишированности?
Ответ заключается в том, что люди делятся ими. Даже если популярное видео кажется вам случайным, у него есть качества, которые заставляют людей передавать его дальше.
Мы предполагаем, что некоторые концепции или продукты становятся более популярными, чем другие, только благодаря удаче. Одна статья набирает миллион просмотров в социальных сетях, а другая, хотя и похожая, – всего несколько. Похоже, что интернет работает именно так – по крайней мере, если не смотреть глубже.
Но что, если бы нашёлся человек, который попытался выяснить, что отличает заразительные идеи от тех, которые никогда не дают о себе знать?
Джона Бергер занимается именно этим уже более 15 лет. Как и в книге «На крючке», Бергер глубоко изучает психологию, лежащую в основе потребительского выбора. Его выводы о том, почему некоторые идеи распространяются как вирус, лежат в основе книги Contagious : Why Things Catch On .
Вот 3 самых важных урока, которые преподносит книга о том, как продукты, идеи и истории становятся достоянием общественности:
- «Из уст в уста» – самый мощный маркетинговый механизм.
- «Top-of-mind leads to tip-of-tongue» должно стать мантрой всех маркетологов.
- Люди интуитивно понимают мир через истории.
Готовы серьёзно пополнить свою базу маркетинговых знаний? Вперёд!
«Из уст в уста» – лучшая реклама, чем интернет-маркетинг.
Если вы пытаетесь продвинуть товар на рынок, развить личный бренд или организовать сообщество вокруг общего дела, вы, вероятно, думаете, что социальные сети – это ваш лучший выбор. Кажется, что все так рады использовать рекламу в Facebook* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена) или Instagram* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена) для распространения своих идей.
Джона Бергер показывает, что мы ошибаемся. Самый мощный инструмент маркетинга, который существует, – это не социальные сети, а сарафанное радио. Передача от человека к человеку информации о новых продуктах, брендах, причинах и событиях.
И угадайте, какая часть рекомендаций «из уст в уста» происходит в Интернете? Всего 7%. Верно, 93% обмена даже онлайн-контентом происходит при личном общении. Может быть, мы все-таки не настолько зависимы от интернет-общения, как нас пытаются убедить некоторые исследователи.
Есть две важные причины, по которым маркетинг из уст в уста более эффективен, чем «официальные» способы рекламы.
Прежде всего, мы больше доверяем своим сверстникам, чем рекламодателям. Если подруга рекомендует вам новую отбеливающую зубную пасту, это, скорее всего, потому, что она помогла ей или кому-то из ее знакомых. Иначе зачем бы она вообще о ней упоминала?
Причина, по которой она делится с вами чудодейственной маркой зубной пасты, заключается в том, что она слышала, как вы жаловались на цвет своих зубов. Она знает, что это ваша болевая точка. Она не стала бы говорить об этом с Салли, которая только несколько дней назад ходила на отбеливание зубов.
Это второй компонент, который делает маркетинг из уст в уста таким мощным – он исключительно целенаправлен. Если коллега или член семьи рекомендует вам что-то, то, как правило, потому, что считает, что это может удовлетворить ваши текущие потребности.
Используйте распространённые триггеры, чтобы побудить людей задуматься о вашем продукте.
Помните вирусное видео Ребекки Блэк «Пятница», в котором группа подростков прыгает в машину и едет на вечеринку, чтобы насладиться свободой предстоящих выходных? Это было не самое лучшее видео, но оно все равно стало хитом.
Распространению песни способствовала еженедельная подсказка, которая заставляла зрителей задуматься о видео. Да, вы угадали: сигналом была пятница. По пятницам люди вспоминали песню и искали ее гораздо чаще, чем в другие дни.
То же самое сработало для рекламы Geico с верблюдом, который упорно спрашивает «Угадайте, какой сегодня день?» у людей в офисе. В конце концов, кто-то ворчливо отвечает: «Сегодня день горба». Этим видео по средам делились в 20-30 раз чаще, чем в другие дни недели.
Эти примеры иллюстрируют простой, но часто упускаемый из виду факт о заразности идей. Чтобы люди могли делиться идеями, они должны их запомнить. То, что «на уме», легко становится «на языке».
Задача маркетолога – найти или создать триггеры, которые естественным образом вызовут у покупателей мысль о продукте или идее. Как показал известный психолог Дэниел Канеман, человеческий разум запоминает вещи, связывая их с другими воспоминаниями.
Этот механизм ассоциаций позволяет многим людям неоднократно вспоминать идеи в течение дня или недели. Использование этого аспекта человеческой психологии приводит к вирусности.
Ум приучается к обучению через истории .
Быть человеком означает, что вы любите истории. Вероятно, для вас в этом нет ничего нового. Но почему мы так зациклены на историях?
Тысячелетиями люди придумывали различные истории, чтобы лучше понять мир. Люди рассказывали легенды вроде Троянского коня или мифы о потопе задолго до того, как они были зафиксированы в письменном виде. Истории и сегодня являются основными носителями идей.
Самые запоминающиеся истории не только развлекают, но и содержат важную мысль, вплетённую между слов. Например, в библейском рассказе о Ноевом ковчеге основная идея заключается в том, что Бог защищает добродетельных людей. Однако эта мораль «протаскивается» в рассказ, никогда не выражаясь в явном виде.
Именно поэтому мы вряд ли подвергнем сомнению сообщение, представленное нам таким образом. Мы воспринимаем его, по крайней мере в некоторой степени, бессознательно, потому что больше сосредоточены на событиях самой истории. Но в то время как наше сознательное внимание остаётся на поверхности вещей, наше бессознательное впитывает то, что скрывается под ней.
Если вы хотите, чтобы ваш продукт или идея прижились, создайте вокруг них историю. Сам Джона Бергер, безусловно, понимает, насколько это важно. По крайней мере половина его книги – это истории и анекдоты.
Если вы ищете книгу по маркетингу, которая развлекает, легко читается и несёт в себе ценность, Contagious: Why Things Catch On подойдёт для этой цели. Хотя некоторые моменты, такие как важность повествования, могут быть очевидны для маркетологов-ветеранов, даже самые опытные люди в рекламной индустрии смогут узнать что-то новое. Кроме того, вы сможете насладиться пробивным и красноречивым стилем письма Джона, что является отличным бонусом.
Кому бы я порекомендовал книгу Contagious?
20-летним студентам-маркетологам, которые хотят расширить свои знания за пределы университетской программы, 42-летним владельцам бизнеса, которые пытаются вывести флагманский продукт своей компании на новый уровень, и всем, кто хочет принимать более осознанные решения о покупке.
“Все очевидно” (Everything Is Obvious) – краткий обзор книги
“Чарли Мангер” (Charlie Munger) – краткий обзор книги
“Благоговение” (Awe) – краткий обзор книги
“Сознательная развязка” (Conscious Uncoupling) – краткий обзор книги
“Создайте свое будущее” (Design Your Future) – краткий обзор книги