“Признания рекламщика” (Confessions Of An Advertising Man) – краткий обзор книги
«Confessions Of An Advertising Man» – это библия маркетинга 60-х годов, написанная «отцом рекламы» Дэвидом Огилви, чтобы вдохновить его на философию честности, трудолюбия и этического поведения в своей отрасли.
Когда в конце 2012 года я начал больше интересоваться маркетингом, я стал обращать больше внимания на рекламу, которую видел по телевизору, на билбордах и в Интернете. Как и в США, большинство рекламных роликов крупных корпораций плохи. Им либо не хватает креативности, либо они не попадают в цель или целевую аудиторию, либо выполнены небрежно, либо откровенно сбивают с толку. Но время от времени появляются действительно интересные ролики.
Как, например, этот видеоролик о скоростной поездке на поезде для Deutsche Bahn, или эта трогательная история о водителе грузовика, приехавшем домой на Рождество, от Coca-Cola . Вскоре я узнал, что эти редкие исключения были вызваны не внезапной искрой гениальности в PR-отделах этих компаний, а тем, что они наняли рекламные агентства.
В Германии (да и во всем мире) Ogilvy & Mather – одно из самых известных, его основал автор книги Confessions Of An Advertising Man, Дэвид Огилви, в 1948 году. Огилви известен как «отец рекламы» и оказал огромное влияние на индустрию в течение своей жизни, особенно в 60-е годы, продвигая честность, этику и тяжёлую работу как философию для маркетологов.
Я люблю маркетинг, но считаю, что в 2016 году и в дальнейшем предстоит сделать многое, чтобы вернуть в него именно эти ценности, особенно учитывая, что сегодня каждый из нас является медиакомпанией .
Вот почему я хочу поделиться с вами 3 уроками из книги «Признания рекламщика»:
- Продавайте только то, во что вы верите.
- Реклама призвана продавать, а не развлекать.
- Для создания хорошей рекламы используйте факты, тайны и новейшие исследования.
Готовы к дозе этического маркетинга? Начинаем!
Продавайте только то, во что вы верите.
Если бы все маркетологи следовали этой мантре и ничему другому, я на 100% уверен, что мы не жили бы в мире, где маркетинг считается захудалым и имеет негативный оттенок с самого начала.
В маркетинге, как и в любой другой отрасли, подавляющее большинство игроков ищет быстрого решения, продажи сегодня, вместо того чтобы играть в долгую игру, что приводит к большому количеству рекламы продуктов, которые, вероятно, вообще не должны продаваться.
Одна из самых известных цитат Дэвида звучит так:
«Клиент – не идиот. Она – ваша жена». ~ Дэвид Огилви
Он верил в мягкую рекламу, донесение фактов, а не вымысла, и никогда не лгал людям в своей рекламе. Это, конечно, означает, что вы должны на 100% поддерживать продукт, о котором идёт речь, будь то мыло, прохладительный напиток или авиакомпания, чтобы вы могли писать рекламу без лжи – рекламу, с которой вам было бы комфортно, даже если бы ее читала ваша собственная семья.
Это же побудило Дэвида соглашаться только на те проекты, в которых он действительно верил, что сможет превзойти предыдущее агентство. В маркетинге, возможно, важнее, чем где-либо ещё, чтобы вашей северной звездой была честность .
В конце концов, реклама призвана продавать, а не развлекать. Сосредоточьтесь на основах.
Вас тронуло видео с кока-колой? Он тронул меня. Как можно не посочувствовать одинокому, трудолюбивому водителю грузовика, который наконец-то получил передышку и воссоединился со своей семьёй на Рождество?
Однако какой бы вдохновляющей ни была эта история, вы можете быть уверены, что если бы она не увеличила продажи Coca-Cola, Огилви не стал бы проводить эту кампанию .
Определение рекламы заключается в том, что она делается для того, чтобы что-то продать, и это, хотя и очевидно, но легко забывается за всей творческой работой и энергией, которую хорошие рекламные агентства вкладывают в свои кампании. Иногда мне попадаются объявления, которые, хотя и сочатся креативом, вроде умных каламбуров и потрясающих изображений, совершенно забывают о продаже продукта.
Смеяться, чувствовать себя вдохновлённым или потрясённым – все это побочные эффекты отличного маркетинга, а не его цель. Поэтому вместо того, чтобы пытаться выиграть конкурс живописи или Пулитцеровскую премию с помощью своей копии, действуйте проще. Если ваш увлажняющий крем помогает женщинам старше 35 выглядеть моложе, скажите: «Вот как женщины старше 35 могут выглядеть моложе».
Великая реклама проста.
Используйте факты, интриги и научные исследования для создания отличной рекламы.
Поскольку мир становится все шумнее и шумнее, создавать уникальные маркетинговые кампании, которые выделяются, становится все труднее и труднее. Дэвид Огилви использовал трёхсторонний подход, чтобы привлечь внимание людей и удержать его, и в 2016 году он все так же актуален, как и в 1963 году (когда вышла эта книга).
- Сообщайте людям факты, даже если они не являются чем-то особенным.
- Используйте загадочные и интригующие образы.
- Включайте результаты исследований в свои объявления.
Если то, что авиакомпания применяет комплексные меры безопасности, является само собой разумеющимся, это не значит, что маркетинг этого преимущества не сработает. Когда Огилви работал с KLM, они именно так и поступили – и, поскольку ни одна другая авиакомпания не говорит о безопасности, это сработало хорошо.
Изображения – отличный способ раскрыть пробелы любопытства, остановить клиентов на месте и заставить их думать и размышлять. Изображение нового, загадочного символа с подсказкой, как узнать о нем больше, часто намного лучше, чем попытка объяснить всю суть «Голодных игр» на одном плакате.
И наконец, если научные исследования показывают, что цветные фотографии работают лучше, чем черно-белые, и вообще фотографии намного лучше картин, зачем игнорировать то, что исследователи с таким трудом выяснили? Если вы будете в курсе последних исследований в области маркетинга, это будет стоить вашего времени.
«Confessions Of An Advertising Man» заставила меня почувствовать гордость и надежду. Почему? Потому что даже в то время, когда плохой, массовый маркетинг только зарождался, уже были люди, которые пытались переломить тенденцию. Дэвид Огилви был одним из них. Лучшего человека для изучения основ рекламы и придумать нельзя. Отличное чтение для маркетологов и всех, кто ведёт активную деятельность в социальных сетях, даже просто в частном порядке.
Кому бы я порекомендовал книгу «Confessions Of An Advertising Man»?
20-летней девушке, которая проводит большую часть времени после занятий в колледже, выкладывая фотографии в Instagram* (продукт Meta Platforms Inc., компания признана экстремистской организацией, деятельность на территории РФ запрещена), 27-летнему копирайтеру, который только что получил свою первую работу в качестве помощника менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве, и всем, кого тошнит от плохой рекламы.
“О свободе” (On Liberty) – краткий обзор книги
“Владейте днем, владейте своей жизнью” (Own The Day, Own Your Life) – краткий обзор книги
“Мой век тревоги” (My Age Of Anxiety) – краткий обзор книги
“О тирании” (On Tyranny) – краткий обзор книги
“Давид и Голиаф” (David and Goliath) – краткий обзор книги