“Buyology” – краткий обзор книги
Buyology показывает, как тратить меньше денег, раскрывая психологические ловушки, которые используют компании, чтобы взломать ваш мозг и заставить вас покупать их товары, даже не подозревая, что они это делают.
Какова ваша самая последняя дорогая покупка? Вы купили ее, потому что с рациональной точки зрения это был лучший вариант? Или вы чувствуете лояльность к определённому бренду?
Как бы нам ни хотелось думать, что мы действуем логично, когда покупаем вещи, правда в том, что обычно это не так. Часто мы руководствуемся скорее интуицией, а не взвешиваем все «за» и «против» покупки. Почему так происходит? И что компании знают о нас, что они используют, чтобы заставить нас покупать их вещи?
Это лишь некоторые из уроков, которые вы узнаете из книги Мартина Линдстрома ‘ Buyology: Правда и ложь о том, почему мы покупаем . Вы не только сможете распознать хитрую маркетинговую тактику, но и узнаете, как увеличить свои собственные продажи (или продажи своей компании).
Вот 3 самых больших урока, которые я вынес из этой книги:
- Мы биологически настроены покупать больше, когда товары рекламируются определённым образом, потому что это увеличивает наши шансы на воспроизводство.
- Если при просмотре рекламы вам становится страшно, то возрастают шансы, что вы купите то, что в ней продаётся .
- Один из способов, с помощью которого компании заставляют нас покупать больше, – это подсознательные сообщения.
Готовы узнать, как перехитрить рекламу? Вперёд!
Биологически мы мотивированы делать то, что повышает вероятность нашего размножения, и маркетологи используют это, чтобы заставить нас покупать.
С кем вы сейчас? Попробуйте зевнуть и обратите внимание на всех, кто последовал вашему примеру. Кто-нибудь копирует вас? Если нет, попробуйте сделать это с близким другом или второй половинкой. Обычно трудно удержаться от зевоты, когда мы видим, как это делает кто-то другой.
Это происходит потому, что зеркальные нейроны в нашем мозге заставляют нас подражать действиям других людей. В одном из исследований этот эффект был обнаружен у обезьян. Определённые участки мозга обезьян загорались, когда они хватали орех и когда смотрели, как это делает другая обезьяна.
Человеческий мозг тоже работает подобным образом. Выполняем ли мы действие или смотрим, как это делает кто-то другой, наш мозг реагирует почти одинаково. Так, в рекламе, когда вы видите, как кто-то пьёт кока-колу или носит рубашку Abercrombie & Fitch, ваш мозг хочет подражать ему, и вы покупаете.
Дофамин также работает в связке с зеркальными нейронами, убеждая вас совершать покупки. Этот гормон удовольствия присутствует, когда мы ходим по магазинам, и может заставить нас потратить больше, чем обычно.
Чтобы понять это, давайте обратимся к эволюции. Когда мы тратим деньги на покупку новых вещей, мы считаем это повышением статуса . И эта черта, доставшаяся нам от наших древних предков, повышает вероятность размножения. Дофаминовый удар, который мы получаем во время шопинга, – это эволюционная реакция нашего организма, побуждающая нас делать то, что повышает вероятность появления потомства.
Вы с большей вероятностью купите то, что продаёт компания, если ее реклама вызывает у вас страх.
Использование зеркальных нейронов, чтобы побудить нас к покупке, коварно, но не совсем вредно. Но не все маркетинговые тактики так хороши. Некоторые используют наши негативные эмоции, например страх, чтобы заставить нас делать больше покупок.
Вспомните, когда вам в последний раз было страшно. Чего вы хотели больше всего? Не бояться, верно? Можно сказать, что вы искали безопасности. Иногда эта безопасность приходит к нам в виде товара, который продавец рекламирует как избавление от страха.
Например, реклама крема для бритья может подтолкнуть вас к страху жить в одиночестве, подчёркивая непривлекательность неухоженных волос. Но они также дают вам решение проблемы в своём продукте. Используя его, вы сможете привести себя в порядок и стать более привлекательным, и это место будет защищено от того, чего вы боитесь .
Одним из примеров того, как это особенно хорошо работает, была реклама, которую использовал Линдон Б. Джонсон, когда баллотировался в президенты. Ребёнок наслаждался ромашками, когда на заднем плане раздался ядерный взрыв. Реклама Джонсона позиционировала его как человека, за которого нужно голосовать, чтобы быть в безопасности от тревожных шансов ядерной войны.
Некоторые продукты также заставляют нас покупать под предлогом того, что в случае их использования у нас не будет негативного опыта. Программы безопасности для компьютеров или диетические добавки – вот лишь два примера.
Ещё один пример – детский шампунь No More Tears. Никому не нравится, когда мыло попадает в глаза, особенно младенцам. Этот продукт выгодно подчёркивает, что тем, у кого он есть, не придётся иметь дело с плачущим младенцем, по крайней мере во время купания.
Подсознательное сообщение – это мощный инструмент, который рекламодатели до сих пор используют, чтобы убедить нас купить то, что они продают.
Знаете ли вы, что компании использовали вспышки изображений или звуков того, что они хотели, чтобы вы купили, в течение крошечных долей времени во время обычного потребления людьми средств массовой информации? Быстрое прерывание было незаметно для сознания человека, но подсознательно он воспринимал сообщение о том, что должен приобрести продукт.
И это работало, но слишком хорошо. Этот процесс был запрещён в конце 1950-х годов, но это не значит, что подобные тактики полностью исчезли.
На самом деле все, что пытается заставить нас купить без того, чтобы мы осознали, что это на нас влияет, является сублиминальным сообщением. Например, в районе, где я живу, есть популярная сеть бутербродных, которая рекламирует «бесплатные запахи».
Раньше я удивлялся, зачем они это делают, но теперь это очевидно. Люди, чувствующие запах еды в ресторане, соблазняются на ее покупку, обычно даже не осознавая, что это происходит.
Чтобы увидеть это в действии, не нужно далеко ходить. Это может быть пианино, играющее шикарную мелодию, когда вы покупаете новый костюм. Или ощущение, когда вы садитесь в чистую машину, которая прекрасно пахнет у дилера.
Исследования показывают, что это тоже работает. В одном из исследований люди смотрели на угрюмое и счастливое лицо, затем наливали себе напиток и говорили, сколько, по их мнению, он стоит. Те, кто видел улыбающиеся лица, наливали больше и говорили, что заплатили бы за него больше!
Какая увлекательная книга! «Buyology» – отличное чтение, которое поможет вам принимать более взвешенные решения как потребителю. Я всегда подозревал, что компании, сами того не зная, играют на нашей психологии, чтобы склонить нас к покупке, но я даже не представлял, насколько глубоко это заложено!
Кому бы я порекомендовал книгу «Buyology»?
21-летнему подростку, который тратит слишком много денег и хочет найти способы прекратить это, 43-летнему менеджеру по маркетингу, которому нужны новые идеи о том, как заставить клиентов покупать, и всем, кому интересно узнать о психологии покупки.
“Капитализм и свобода” (Capitalism And Freedom) – краткий обзор книги
“Не причини Мне Боль” (Can’t Hurt Me) – краткий обзор книги
“Наука распознавания брехни, меняющая жизнь” (The Life-Changing Science of Detecting Bullshit) – краткий обзор книги
“Генерация бизнес-моделей” (Business Model Generation) – краткий обзор книги
“Магия, меняющая жизнь: не давать повода для беспокойства” (The Life-Changing Magic Of Not Giving A F*ck) – краткий обзор книги