Брайан Солис — «X: Опыт, когда бизнес встречается с дизайном»

Клиентский опыт превратился в товар, который компании продают наравне с продуктами и услугами. Брайан Солис, аналитик цифровых трендов, опубликовал работу, посвящённую архитектуре взаимодействия между брендом и потребителем. Автор доказывает, что качественные товары, креативный маркетинг и отзывчивый сервис перестали гарантировать успех.

Бренд формируется через переживания людей, которые с ним соприкасаются. Компании либо активно создают желаемые впечатления, либо становятся заложниками случайных эмоций клиентов. Солис вводит концепцию архитектуры опыта – систематический подход к проектированию эмоций, результатов и возможностей на всех этапах взаимодействия с потребителем.

Человек как центр дизайна

Дизайнеры пользовательского опыта традиционно фокусируются на целях и задачах «пользователя». Солис предлагает более широкий взгляд – человекоцентричный дизайн. Разница существенна: вместо анализа функциональных потребностей компания изучает мысли, чувства и поведение живых людей. Бизнес перестаёт быть транзакцией между организацией и клиентом (B2B или B2C) и становится взаимодействием между людьми (P2P).

Технологии служат инструментом усиления впечатлений, а не самоцелью. Стив Джобс создавал устройства, которых люди не осознавали, что хотят, пока не получили их. Он изучал поведение потребителей и использовал данные для формирования идеального опыта. Даже распаковка продуктов Apple спроектирована как отдельное событие, вызывающее эмоции.

Четыре момента истины

Солис выделяет четыре критических точки контакта с брендом. Нулевой момент – поиск информации о продукте. Первый момент – знакомство с брендом. Второй момент – непосредственное использование продукта или услуги. Финальный момент – создание и распространение контента на основе полученного опыта.

Каждая точка влияет на следующую и формирует общее впечатление. Компании должны осознанно проектировать взаимодействие на каждом этапе. Фрагментированные подходы разных отделов создают «воронку хаоса», где маркетинг, продажи и дизайн работают разобщённо. Решение – назначить ответственного за клиентский опыт и выстроить кросс-функциональное сотрудничество.

Инструменты проектирования опыта

Сетка служит отправной точкой для визуализации путешествия клиента шаг за шагом. Картирование путешествия выявляет, как потребители реально ведут себя, а не как компания предполагает. Маршрут редко бывает линейным – люди переключаются между цифровыми и физическими каналами, возвращаются назад, пропускают этапы.

Персоны описывают типичных представителей целевой аудитории. Качественная персона основана на исследованиях, а не на догадках. Она содержит возраст, цели, ожидания, используемые инструменты. Автор рекомендует применять логику «если-то» – как персона отреагирует на конкретную ситуацию.

Сторителлинг превращает набор касаний бренда в связное повествование. Большинство компаний говорит с аудиторией, вместо того чтобы рассказывать историю. Привлечь внимание недостаточно – нужно вовлечь человека. Солис предлагает модель ART: Действия, Реакции, Транзакции.

Сторибординг, популяризированный Уолтом Диснеем, объединяет картирование путешествия и персоны в визуальную последовательность. Airbnb создавала раскадровки для разных типов клиентов, чтобы команда помнила, кто их потребители и какой путь они проходят. Раскадровки делают абстрактные концепции осязаемыми и понятными для всех участников проекта.

Проактивный подход

Реактивное управление опытом означает латание дыр после негативных отзывов. Проактивная стратегия проектирует желаемые впечатления до того, как клиент столкнётся с брендом. Компании, которые не освоят архитектуру опыта, рискуют потерять конкурентные позиции.

Сама книга реализует принципы, изложенные на её страницах. Дизайн-студия Mekanism создала визуальное оформление, которое вызывает эмоции и помогает усвоить идеи. Эстетика адаптирована для эпохи, где цифровой и аналоговый миры переплетаются.

Солис приводит примеры брендов, освоивших архитектуру опыта – Disney, Starbucks, Lego, American Airlines. Apple выстроила целостную экосистему, где каждый элемент усиливает общее впечатление. Такие компании демонстрируют, что будущее бизнеса лежит в осознанном дизайне взаимодействий.

Дэвид Гоггинс – «Меня не сломить»
Кэрол Дуэк – «Гибкое сознание. Новый взгляд на психологию развития взрослых и детей»
Дэниел Пинк – «Таймхакинг. Как наука помогает нам делать всё вовремя»