“Все маркетологи – лжецы” (All Marketers Are Liars) – краткий обзор книги
Все маркетологи – лжецы основана на идее, что мы верим всему, чему хотим верить, и что именно эту нашу черту маркетологи используют (а иногда и злоупотребляют) для продажи своих продуктов, наполняя их хорошими историями – независимо от того, правдивы они или нет.
«Все маркетологи – лжецы» завершает пятёрку книг Сета Година, которые мне удалось найти на Blinkist. После того как на прошлой неделе я полностью проглотил книгу The Dip и начал менять всю свою жизнь после неё, All Marketers Are Liars стала для меня одной из следующих обязательных к прочтению книг.
Говоря с тем же дыханием, которое вызвало к жизни книгу Гэри Вайнерчука «Jab, Jab, Jab, Right Hook», эта книга рассказывает об истории. Более того, в ней проводится различие между хорошими историями, которые просто являются хорошими историями, и теми, которые являются подлинными.
Сет, очевидно, является поклонником последних, и вот 3 причины, почему вы тоже должны:
- Маркетинг – это рассказывание историй, в которые люди хотят верить.
- Важно, чтобы мы хотели верить в историю, потому что так устроен наш мозг.
- Хотя ложь может сделать историю лучше, вы никогда не должны переходить грань обмана.
Хотите рассказать подлинную историю в нечётком мире? Вот так!
Успешные маркетологи рассказывают истории, в которые люди хотят верить.
Джордж Ридель уже давно рассказывает мощную историю о винных бокалах. Его компания занимается стеклодувным делом уже более 4 веков. Возглавляя семейный бизнес в 10-м поколении, Ридель представил специальную серию бокалов для вина, в которой разные бокалы призваны раскрыть лучшие качества разных сортов вина.
Он говорит, что каждое вино рассказывает свою уникальную историю, а бокал – это переводчик, который передаёт послание тому, кто из него пьёт. Позже научные тесты доказали, что нет никакой разницы между его бокалами и другими, но до сих пор винные эксперты и знатоки со всего мира клянутся, что вино вкуснее из бокала Riedel.
В этом и заключается сила рассказа. Она доходит до того, что меняет впечатления покупателей, просто потому, что люди в это верят.
Мы живём в мире, где люди покупают то, что хотят, а не то, что им обязательно нужно. Большинство из нас покупали дизайнерскую одежду, спортивную одежду, устройство или даже еду определённого бренда не из-за качества (о чем мы постоянно говорим себе), а из-за того, что это отражает наши убеждения и взгляд на мир .
Вы должны хотеть верить в историю, потому что так работает ваш мозг.
Причина, по которой вы думаете, что пара кроссовок Nike – это высокое качество и оправдывает крутой ценник в 100 долларов, помимо того, что вы выглядите круто, а на самом деле они стоят всего 5 долларов (подсказка: Macklemore’s Wings рассказывает отличную историю о них) – это то, как ваш мозг реагирует на новую информацию.
Как лягушка может заметить движущуюся муху, игнорируя все статичные части своего окружения, наш мозг никогда не сравнивает новые вещи со старыми, учитывая все особенности.
Вы не проверяете, может ли ваш новый iPhone делать то же самое, что и старый, – это само собой разумеется. Вы ищете только новые функции, например лучшую камеру, меньший вес или новый внешний дизайн. Для каждой новой функции, которую вы обнаруживаете, ваш мозг мгновенно начинает придумывать информацию, которая ее оправдывает, и бросается на любое разумное доказательство, которое только может найти.
Это потому, что наш мозг не любит хаос и случайности. Они любят логику. Вы когда-нибудь думали, что ваш iPod очень умный, потому что он, кажется, проигрывает одни и те же песни, которые вам нравятся, снова и снова, даже когда он настроен на режим «тасования»?
Ну, это не так, но случайный порядок песен никогда не гарантирует их равномерного распределения.
Истории помогают нам осмыслить мир, поэтому, во что бы мы ни хотели верить, мы в итоге так и делаем, потому что наш мозг начинает поддерживать наши убеждения, а не наоборот.
Фибс может улучшить клиентский опыт, в то время как мошенничество всегда вредит вашей подлинности.
По мнению Сета, есть разница между фибами и мошенничеством. Обман – это когда вы говорите супругу, что у вас была поздняя встреча, а на самом деле вы ходили по магазинам в поисках подарка на день рождения. Это «честная ложь», потому что вы говорите это, чтобы улучшить впечатления от дня рождения, а не со злым умыслом.
Несмотря на то что нам очень хочется в это верить, стало невозможно никогда не покупать товар по завышенной цене, потому что маркетологи уже давно поняли ценность хорошей истории. Но на самом деле все в порядке.
Потому что эти маленькие небылицы, как в истории Riedel о бокалах для вина, на самом деле могут сделать наш опыт лучше . Если вы верите, что эти Nike – самые удобные кроссовки, которые вы когда-либо носили, угадайте, что, они становятся именно такими. Фибсы можно использовать по случаю, если они действительно улучшают впечатления.
Мошенничество – это совсем другая тема.
Например, когда VW солгал о количестве CO2, выбрасываемого их автомобилями, ключевые люди, включая генерального директора Мартина Винтеркорна, потеряли свои должности, их акции упали в трубу, и им пришлось отозвать 500 000 автомобилей. Потребители всегда поймают мошенников, это просто вопрос времени.
Вместо этого с самого начала направьте честное послание нужным людям и постройте долгосрочные отношения. Краткосрочные выгоды никогда не перевесят долгосрочную ценность настоящей связи.
Одна из самых интересных вещей, которые можно сделать с любой книгой Сета Година, – это посмотреть на множество примеров, которые он приводит, а затем попытаться придумать свои собственные или более свежие. Книга «Все маркетологи – лжецы» написана в 2005 году, поэтому для всех описанных им сценариев легко найти новые примеры, как, например, пример с VW.
Что я могу сказать? Ещё один набор ценных уроков, полученных от мастера – не думайте об этом, идите и посмотрите эту книгу!
Кому бы я порекомендовал книгу «Все маркетологи – лжецы»?
32-летнему продавцу обуви, который часто придумывает особенности обуви, чтобы выполнить квоту продаж, 54-летнему владельцу компании, чей продукт испытывает трудности, потому что он слишком сфокусирован на особенностях, и любому, кто является поклонником продукции одного конкретного бренда.
“Все о любви” (All About Love) – краткий обзор книги
“Беспокойство на работе” (Anxiety at Work) – краткий обзор книги
“Прогулка по лесу” (A Walk In The Woods) – краткий обзор книги
“Спросите” (Ask) – краткий обзор книги
“Проснись, проснись” (Arise, Awake) – краткий обзор книги